근시안적인 사고의 틀을 깨자

 

근시안적 마케팅

서론

                                근시안적 마케팅

철도산업의 실패                 철   도                 운송서비스 제공

헐리우드의 실패                 영   화                 엔터테인먼트산업

그외의 예

드라이 클리닝: 기술집착  →      외부환경의 변화 울섬유↓        →      수요↓

                                초음파학의 개발                 →      월등하게 우월한 대체제 가능성존재

Why

자기기만 사이클         1. 인구증가는 성장을 확실시

                        2. 대체재가 없다

                        3. 대량생산, 가격↓이점 맹신

                        4. 위의 요소로 인한 제품의 맹신

석유산업       폭팔적 성장     →      제품생산효율성에 집중

                대체제없음      →      천연가스 경우 원유보유↑라는 장점 불구 공격적인 가스수송회사 성공

                (있어도 원유가공품)

                제품의 맹신     →      외부에서의 쇠퇴가능성

                                        석유산업의 한계성 - 제한자원으로 쇠퇴가 예정됨

디트로이트의 쇠퇴      자신이 원하는 정보를 수집 → 왜곡된 정보 → 고객요구 무시

                        모델 T의 실패 : 낮은 가격 → 판매↑ → 실패 : 고객욕구의 무시

창조적 파괴의 필요성   (석유산업 → 새로운 에너지 산업 : 필연적)

                         이익만족 → 쇠퇴 예정

R&D의 위험성         기술적 집중, 품질 집착

                        마케팅의 소홀                                   →      고객욕구 무시

                        고객욕구, 회사 욕구 목표에는 비과학적 모습              자기만족

                        → 실패

결론                   과거 철도산업의 장미빛 미래   →     협소한 마케팅 개념     →     실패

                        현재의 전자산업도 마찬가지임

                        고객중심기업   ↔     좋은 홍보기술과 품질

근시안적 마케팅

1.Theodore Lwevitt

모든 주된 산업은 한번은 성장산업이었다. 그러나 지금 열광적인 성장세를 탄 몇몇 산업도 침체의 그림자가 드리워지는 경우도 많다. 성숙된 성장산업이라고 생각되는 다른 산업의 성장도 위협받거나 둔화되거나 멈춰진다. 이는 시장이 접어드는 것이 아니라 경영에서의 실패가 원인이다.

치명적인 목적

실패는 정상에 있다. 지난 분석에서 관대한 목표와 정책을 처리하는 경영자는 이에 책임이 있다. 다음과 같이 철도는 성장이 멈추지 않았다. 고객에 대한 수용와 침체된 화물수송운송 때문이다. 철도산업은 성장하였다.

철도는 오늘날 문제가 있다. 이는 수요가 다른 것들(차, 트럭, 비행기, 전화조차)에 대체된 것 때문이 아니라 철도 그 자신에 의해 채워질 수가 없었기 때문이다. 그들은 고객들이 다른 수단으로부터 빼앗기는 것을 방치하였다. 왜냐하면 그들은 철도산업을 교통산업이라기보다는 철도산업이라고 간주했다. 그들이 철도산업이 잘못된 이유를 교통에서 유래된 것 대신에 철도에서 유래된 것 때문이었다. 헐리우드는 간신히 전체적으로 티브이에 의해 강탈당하는 것을 피했다. 실제적으로 모든 설립된 필름 회사는 과감한 재조직을 통해서였다. 몇몇은 간단하게 사라졌다. 이들 모두는 문제에 빠졌다 이것은 티브이의 침략때문이 아니라 철도산업의 근시안 때문이었다.

 헐리우드는 그것의 산업을 부정확하게 정의했었다. 그것은 실제적으로 오락산업이었을 때의 영화산업을 생각하고 있었다. 분명하고 제한된 상품인 “영화” 이것은 시작에서부터 위협인 티브이를 생산자들에게 보게한 분별없는 만족을 만들게되었다. 헐리우드는 기회로써 환영받아질 때의 티브이(오락산업을 확장할 기회)를 경멸하였고 각하하였다. 오늘날 티브이는 전보다 늙고 협소하게 정의되었던 영화산업보다 큰 산업이다. 헐리우드는 제품에서 의도 될 것(영화를 만드는 것)보다 고객에게 의도되어진 것(오락을 공급할)이었다. 그렇게된 것이 재장상의 문제 때문인가? 나는 의심스럽다. 무엇이 최후로 헐리우드를 구했는지 그리고 그것의 최근 재기는 새로운 어린 작가, 제작자, 그리고 감독의 물결이었는지 큰 영화 거대산업체를 분리한 것 때문인지 아니면 티브이에서 먼저의 성공이 오래된 영화 기업을 처벌해서였는지를

이는 다른 있어왔던 분명한 산업의 예보다는 덜하고 들의 목적에 부적절하게 정의되어왔던 미래에의해 지금 위태로와지고 있다. 나는 새부적인것에  대해 논의할 것이다. 그리고 주된 문제가 �던 방침의 종류에 대해 분석할 것이다. 지금 이는 고객중심 경영이 성장산업의 성장을 유지할수있는가에 또한 분명한 기회가 소진되어지 후에 성장을 유지하는가에 대하여 보여주는 것을 도와줄 것이다.

여기 두가지 예가 있다. 그것들은 나일론과 유리이다.(E.I. dupont de Nemours & Company and Corning Glass Works)

두 기업은 위대한 기술적 능력을 가지고 있었다. 그들의 제품 목표는 명백하다. 그러나 이것 하나로는 그들의 성공을 설명할수 없다. 결국 제품 중심적인것과 이전의 New England Textile회사 보다 제품 인식면에서 보다 교만했던 그들은 전체적으로 압도당해질 수밖에 없었다. duPonts와 Cornings 는 . 그들의 제물과 연구의 방향 때문에서 교만하지 않아서가 아니라 그들의 고객 중심적인 생각을 가지고 있었기 때문에 또한 성공했었다. 이것은 항상 고객만족의 창출로 경이로운 성공적인 신제품의 생산량을 만들 수 있었던 그들의 기술적 노하우를 사용할수 있는 기회에 대한 주의깊음이다. 고객에 대한 매우 정교한 시선없이 새로운 제품의 대부분은 잘못되었을지도 모르고 그들의 판매방법은 무용했을지도 모른다.

두 번의 전쟁 덕분에 알류미늄은 또한 성장산업으로 지속되어왔다. 기업은 고객만족의 용도로 신제품을 생산하는것에 조심스럽게 착수했다. Kaiser Aluminum & Chemical Corporation 과 Reynolds Metals Company를 제외하고 알류미늄의 대부분의 수요는 오늘날 이보다 광대하게 줄어들 것이다.

분석의 오류

몇몇사람들은 철도와 알류미늄을, 영화와 유리를 대조하는 것을 바보같다고 생각할 것이다. 알류미늄과 유리는 일반적으로 다용도가 아니라서 철도나 영화보다 좀더 성장의 기회를 꼭 가져야 하는가? 이런 시각은 정확하게 내가 말했던 오류를 인정한다. 이는 산업이나  제품이나 협소하게 말해 조숙한 노쇠의 보증과 같은 노하루의 조각들을 정의한다. 우리가 철도를 언급했을 때 우리는 “운송”의 의미를 이해해야할 것이다. 운송수단으로 철도는 아직도 매우 상당한 성장 가능성을 가지고 있다. 그것은 단지 철도 산업에 국한된 것이 아니다.(내 의견에서 철도산업은 잠재적으로 일반적으로 믿고 있던것보다는 훨신 강한 운송 매개체이다.)

철도의 부족은 기회가 아니다 .그러나 같은 경영적 상상력과 대담함은 철도를 위대하게 만들었다. Jacques Barzun과 같은 아마추어 조차 그가 말하는 부족에 대해 볼수 있다.

나는 포괄적인 상상력의 부족에 대한 초라한 불명에에서 지난 세기가 지나갔던 대부분의 진보된 물질과 사회 시스템을 봐서 슬프다. 부족한 것은 기업의 살아남으려는 의지와 발명과 기술에 의해 공공을 만족시키는 의지이다.

2. Shadow of Obsolescence

성장산업이라는 마법적인 명칭을 한번에 가질 수 없는 산업에서 하나의 대전제를 언급하기란 불가능하다. 각 케이스에서 이는 인식된 힘이 분명히 이 제품의 우월성에 도전받지않는다고 둔다.  이는 효율적인 대체안이 없다는 것을 나타낸다. 이는 의기양양하게 대체되었던 제품을 대체하는 그 스스로의 탈주이다. 아직도 이런 유명한 산업들은 침체의 그림자가 오고 있다. 우리는 이에 대해 조금더 간단히 보자. 이번 시간은 아주 작은 주의를 받아온 예들에 대해 말하고 있다.

Dry Cleaning

이 사업은 화려한 전망과 함께 성장사업이었다. 울의류의 시대에서는 결론적인 예상은 이것들을 안전하게 쉽게 깨끗하게 할수 있다는 것이다.

이 붐은 다음과 같다.

우리는 이붐이 시작된지 30년후에 있다. 그리고 이 산업은 문제에 봉착해있다. 경쟁은 어디서 오고 있는가. 세탁에 좀더 나은 방법? 아니다. 합성섬유와 화학섬유로부터 나왔다. 이것들은 드라이 크리닝의 수요를 줄였다. 그러나 이것은 시작에 불과하다

화학 드라이 크리닝을 만들기 위한 준비하는 동안 결과적으로 초음파 세탁이라는 쇠퇴의 힘센 마법사가 있었다.

Electric Utilities

대체품이 없는 산업으로 예상되지는 것들중 하나인 이것은 무적성장의 토대의 왕자에 앉아왔었다. 백열전등이 나왔을 때 등유 불빛은 끝나버렸었다. 후에 증기기관과 수력발전의 등장은 고삐를 유연성과 신뢰성,단순성,그리고 단지 전기모터의 쉬운 활용성에의해 잘라버렸다. 전기기관의 번영은 집을 전기 쓰레기의 박물관으로 바꾸어놓은 것 처럼 엄청나게 커졌다. 어느누가 경쟁도 없고 계속되는 성장에도 아무런 문제가 없는 기관의 발명에 대해 실패할수있을것인가?

그러나 두 번째 관점은 그렇게 매우 안심스럽진 않다.이들산업의 실적은 각 집에 조용히 숨어있는 힘있는 화학연료의 발전에 의해 계속되어왔다. 많은 이웃들을 제거하는 전기선은 추락되어질 것이다.폭풍에는 끝없는 시내파괴와 서비스 중지가 있을 것이다. 또한 기업들에 의해 개척되어지는 범위는 태양에너지이다.

이 기관에는 경쟁이 없다고 누가 말할것인가? 그들은 지금은 자연적으로 독점하고 있다. 그러나 오늘날 그들은 자연적으로 소멸할지도 모른다. 이런 전망을 피하기 위해서 그들은 태양에너지, 그리고 다른 파워 소스를 달전시켜야 할 것이다. 살아남기 위해서 그들은 생존에 있어서 쇠퇴를 그리고 있어야 한다.

Grocery Stores

많은 사람들이 전에 골목 식료품 가계로 알려진 사업의 번영이 있었다는 것을 깨닫는 것은 힘들 것이다. 슈퍼마켓은 힘있는 효율성에 의해 세워졌다. 좁게나마 1930년도의 큰 음식 체인은 독립적인 슈퍼마켓에 의해 쓸려나가는 것을 피할수 있었다. 처음의 슈퍼마켓은 1930년대에 자메이카와 롱 아이스랜드에서 개설되었다. 1933 슈퍼마켓은 켈리포니아와 오하이오 펜실베니아와 다른곳에서 번영하였다. 아직도 식료품 체인은 점잔을 빼며 그들을 무시하고 있었다. 그들이 슈퍼를 주시하는 것을 선택하였을 때는 싸구려, 말과마차, 비윤리적인 선택등의 조소하는 평이었다.

어떤 큰 식료품 채인의 경영자는 그 시절 사람들이 음식을 사기위해 몇마일을 운전하는 것, 개인적인 서비스체인이 완전하다는 것을 희생하는것,그리고 아줌마 고객들에게 익숙해지는 것이 어렵다는것에 주시하였다. 1936년 말쯤 National Wholesale Grocers convention 과 New Jersey Retail Grocers Association은 두려워 할것이 아무것도 없다고 말했었다. 그들은 슈퍼가 그들 시장규모에서 제한된 좁은 가격구매자에 어필하는 것을 말했다. 그들은 주위를 그려야 했다. 모방자들이 왔을 때 떨어지는 규모처럼 전체적인 정리가 되었을 것이다. 슈퍼의 통상적인 높은 세일은 그들의 신비로움 때문에 부분적으로 말해졌다. 기본적으로 사람들은 편리한 이웃의 식료품점을 원했다.그 이웃의 가계들이 공급자와 협력적이고,그들의 가격에 신경을 쓰고,서비스를 향상 시켰더라면 그들은 없어지기 전까지 경쟁을 피할수도 있었을 것이다. 그것은 절대로 없어지지 않았다. 채인은 생존을 위해서는 슈퍼마켓산업에 뛰어드는 것이 요구됨을 알아차렸다. 이것은 그들의 골목상점 유통방 판매방법의 거대한 투자에 대한 파괴를 의미한다. 그들 기업은 이 희생의 용기로 결과적으로는 곤경에 빠져나왔다 그들은 자존심을 시켰지 그들의 시장을 잃었다.

Self-Deceiving Cycle

그러나 기억은 짧다. 예로 오늘날 자신있게 전자와 화학의 두 메시아를 환영하는 사람들에게 개럽기관에 의하면 잘못되어질 가능성이 있다는 것을 보여주는것은 힘들다. 그들은 이성적이고 센스있는 비즈니스맨에게 유명한 나의 주제의 생각을 가질수 있다는 것이 또한 믿어질수 없다. 50년전 보스톤 밀레온네어는 그의 전체 재산이 영원이 전자 시내전차 안전에 투자될 것을 명문화함으로써 그의 상속자는 비의도적으로 가난이 선고되었다. 그의 사후 선언“도시의 효율적인 교통의 큰 수요는 계속되어질 것이다”는 자동차로 대체되는 시장에서 가솔린이 추출됨으로써 지탱하는 그의 상속자에게는 어떤 위로도 되지 않았다.

아직도 우연적인 조사에서 나는 근래에도 지적인 사업 경영자가 자신의 재산을 영원히 전자산업에 묶음으로써 그들의 상속자에게 상처를 주지 않는다는것에 거의 반이 동의하고 있다.

나는 그때 보스턴 차와 같이 그들에게 직면했을 때 그들은 만장일치로 합창했다. “그것은 다르다” 그러나 그런가? 기본적인 상황은 동일하지 않는가?

사실은 성장산업에는 이러한 것이 전혀 없다. 나는 그렇게 믿고 있다. 기업은 단지 성장의 기회에 생산하고 이용하기 위해서 조직되어지고 운영되어진다. 그러한 자동적인 성장 에스칼레터를 타고 있다고 생각하는 산업도 변함없이 불경기로 하락한다. 모든 역사는 “ 성장”기업은 풍부한 확장과 찾아지지 않는 부식의  자기속임의 사이클에 빠져 죽는다.이런 사이클을 보장하는 4가지 경우가 있다.

1. 성장의 믿음은 확장과 좀더 풍부한 인구에 의하여 보장된다는 믿음이다.

2. 그산업에 주된 생산품에 대해 경쟁자가 없고, 대체물이 없다는 믿음이다.

3.생산량이 늘어나면서 단위당 비용이 빠르게 내려간느 장점을 가짐으로써 대량생산에 너무큰 믿음을 갖는 것

4. 제품의 선점은 과학적인 실험,진보,그리고 생산의 단가하락을 통제하는데 효과적일 것이다.

나는 지금 세부적인 이들 각 상황에서 시험하고 싶다. 나의 캐이스를 카능한한 대담하게 세우기 위해 나는 (석유, 자동차, 그리고 전자) 3가지 산업에 관해 내 관점을 설명할 것이다.왜냐하면 이들은 좀더 많은 시간과 변화에 이르기 때문이다. 단지  세산업은 이들 일반적인 대중에게 휼륭한 평판만을 가지진 않는다. 그리고 약아빠진 투자자들의 신념을 또한 즐긴다.

그러나 그들의 경영은 재정적 통제, 상품개발, 그리고 경영연습의 영역에서 진보적인 생각으로 알려져 왔다. 쇠태가 이들 산업도 무능하게 할수 있다면 .그것은 어디든지  일어날 수 있다

Population Myth

확장과 좀더 풍부한 인구에 의하여 확신되는 이점의 믿음은 모든 산업의 중추에 비싼 것이다. 이는 모든 사람들에게 미래에 대한 감의 이해를 무디게 한다. 소비자가 당신의 제품과 서비스의 구매를 늘있다면 당신은 시장이 침체할때보다 상당히 안심하는 미래와 직면할수 있다. 확장되는 시장은 상상하기 어려운것으로부터 제작자를 보호해준다.문제에 관한 생각이 지적이다면 문제의 부재는 생각의 부재로 이어질수 있다. 당신의 제품이 자동적으로 시장의 확장력을 가지고 있다면 당신은 어떻게 그 시장을 늘여야되는지에 대해 많은 생각을 가지지 않을 것이다. 대부분의 흥미로운 예들중 하나는 석유에 의해 공급되어지는 산업이다.  아마도 부러운 기록을 가지고 있는 당신의 오래된 성장산업, 그 성장 비율에 대한 현재의 이해가 있는 동안 그 산업은 낙관주의적이 될 것이다 그러나 나는 전형적이고 기초적인 변화를 아직 가지고 있다고 논증할수 있다고 믿는다. 그러나 다른 산업에 비해서 실제적으로 하향산업이 될지도 모른다. 폭넓은 조심성이 있다 하더라도 나는 25년이내에 석유산업이 철도산업과 같이 회고적인 위치가 될지도 모른다고 믿고 있다. 투자평가의 평가 방법이 적용하고 개발을 개척한다 해도 그리고 후발 국가들과 일한다 해도, 석유산업은 자기도치와 잘못된 생장이 완고하게 어떻게 재앙의 기회로 바뀔수 있는지의 비참한 예이다.

이와같은 산업의 특징중 하나는 동시대에 경쟁 대체품이 나타나지 않는 일반적인 제품을 가진 산업과 같이 인구증가의 유익한 결과를 믿고 있다는 것이다. 이 개인적인 산업은 그들이 이미 할수 있는 것을 향상시킴으로써 다른 경쟁자를 패배시키는 것을 찾을 것이다. 이것은 일맥상통한다. 물론 판매가 국가의 인구에 묶여지는 것이라고 가정한다면 고객이 단지 외형적인 기초에 의해 제품을 비교할 수 있기 때문이다. 나는 이런 것이 중요하다고 믿는다. 예로 John D. Rockegeller가 중국의 싼 등유램프가 기름 산업에 이 제품의 수요를 만들기 위해 정말 뛰어나게 작용할수 했었다. 하지만 제품 개선이 이루어질 때 조차  보급시키지 못했다. 자세히 말하자면 선두의 발전은 산업 바깥에서 온다. 특별히 General Motors와 Dupun과같은  큰 기업들은 기름 시초기술, 생산 정유에 한정되어진 산업에 의해 운영되어진다.

Asking for Trouble

다시 말해 산업효과는 일반적인 상품이나 마케팅이 아니라 효율성의 향상, 제품생산을 개선하는데 중점한다. 더군다나 이들의 주된 상품은 다시말해 가솔린,연료 또는 운송과 같이 항주적으로 가장 좁게 가능한 범주에  의해 정의된다. 이들의 자세는 다음과 같이 장담하는 것을 보와준다.

개솔린의 질에서 주된 한상은 유류산업에서 유되되는 경향이 아니다. 또한 나중에 나타날 상위의 선택의 연료는 유류산업 외부에서 도래된 것이다. 자동차 연료 마케팅의 주된 혁신은 정유와 생산에 기본적으로 선점하지 않은 작고 새로운 유류 기업에 의해 도래되었다. 이들 기업은 그들의 크고 깨끗한 레이아웃에 성공적인 강조와 빠르고 효율적인 차도서비스, 낮은 가격의 질높은 개솔린공급으로  가진 빠른 성장과 다면적인 개솔린 스테이션의 원인이 되었다.

이러하게 유류산업은 외부로부터 문제가 초래되어졌다 조만간에 큰 고안자와 사업주들에게 위협은 곧 나타날 것이다. 이들의 가능성은 우리가 많은 경영상의 위험한 믿음에 직면하였을 때 보다 현실로 나타날 것이다. 왜냐하면 이들 두 번째 믿음은 먼저보다 밀접하게 속박되어 있는것이기 때문이다. 나는 다음과 같은 예로 계속하겠다.

Idea of indispensability

석유산업은 그들의 주된 생산물인 개솔린에 대해 어떠한 경쟁대체품도 없다고 자주 믿게한다. 그러하다면 디젤 연료나 게로센 제트연료와 같이 유류가공물은 계속되어질 것이다.

이 가정에는 그러하게 되길 바라는 점이 많다. 문제는 대부분의 정유기업은 많은 원유 비축량을 가지고 있다. 이것들은 원유가 바꿔지는 제품 시장을 가질때에 그 가치를 가진다. 따라서 항구적인 원유로 만들어지는 자동차연료에서 경쟁 우위가 계속된다는 집착적인 믿음이다. 이 생각은 모든 반대되는 역사적 사례에도 불가하고 주장된다. 이 증거들은 절대로  유류가 오랫동안 어던 목적에도 우위적인 상품이 되지 않는다는 것을 보여준다. 또한 유류산업은 절대로 성장산업으로 계속되어지지도 않을 것이다. 이는 일반적이고 역사적인 성공,성숙,쇠퇴의 사이클을 통해 다른 산업의 성공에서도 보여진다. 전반적으로 생존은 모든 쇠퇴로부터 기적적인 회피에 의해서이다. 최후의 순간 그리고 Peris of Pauline와 같은 기대치못한 모든 재앙으로 일시적모면이다.

Preis of Petroleum

단지 주된 에피소드에 관해서만 말하겠다.

먼저 원유는 광범위하게 이용되는 화학물이다. 그러나 예전의 유류수요는 등유램프에서 유류사용의 확대에 의해 늘어났다. 세계 램프시장에서 빛에 대한 전망은 엄청난 성장의 약속을 낳았다. 이런 전망은 다른 부분의  미개발국가는 모든 주유소에서  차에 기름 넣는 것조차 기다리기 힘든 개솔린과 비슷하다..

등유램프 시대에 유류기업은 등유의 조명특성을 개선하려고 한 개스등과 경쟁하였다 그런데 갑자기 불가능한 일이 일어났다. Eidson이 전혀 원유에 의지하지 않는 빛을 발명하였던 것이다. 전열기구로서 등유의 용도는 사용되지 않게 되었다. 백열전구는 성장산업이었던 유류를 완전히 끝내버렸다 유류는 단지 바퀴 그리스로만 작은 용도를 발휘할수 있었다.

그런데 재앙은 다시 연기되었다. 유류산업에서 의도하지 않았던 두가지 큰 혁신이 나타났다. 석탄 가정용 중앙난방시스템의 성공적인 발전은 전열기구의 쇠퇴를 만들었다. 아직도 이산업이 괄목할만한 성정을 계혹하고 있는 동안 내부연소 엔진이 발면되었다. 그 무렵 개솔린의 거대한 성장이 중앙 유류난방기로의 기적적인 회피를 통해 결국 1902년대 말쯤 시작되었다.

다시 말해 이 회피는 외부의 발명과 발전에 의한 것이었다. 그 시장이 약화되고 있을 때 비행연료로 전쟁수요가 그들을 구출하였다. 전후 민간비행 수요의 증가,철도산업의 디젤화,차와 트럭의 소비유요는 이 산업의 높은 성장을 유지시켜 주었다.

유류 난방에 전념하는 동안 잠재적 붐은 자연가스와 엄격한 경쟁을 통해 단지 근래에 나타났을 뿐이다. 유류기업은 유류와 경쟁하는 가스를 그들 스스로 소유하였다 이 산업은 오늘날 개스 소유로부터 크게 이익을 가질것과 일반적인 개스 혁명을 유도해서가 아니다. 개스 혁명은  공격적인 열정으로 시장을 점유했던 새로운 수송기업들이 형성됨으로써 이루어졌다. 그들은 처음과는 반대되게 그 무렵 유류기업에 대항해서 중요한 새 사업을 시작했다. 이런 모든 논리적 상황에 의해 유류기업은 그들 자신이 개스 혁명을 겪어야 했다 그들은 단지 개스를 소유한 것이 아니다. 그것은 또한 사람들의 조작,이를 사용하는데 있어서 경험이었다. 사람들은 파이프라인 기술과 운송을 경험하였다 그들은 난방 문제를 이해했다. 이는 부분적으로나마 그들은 자연 개스가 그들의 유류난방시스템과 경쟁할것이라는 것을 알고 있기 때문이다. 유류기업은 개스의 잠재성을 무시했다. 혁명이 그들기업이 개스로 가서는 않된다고 생각하는 유류파이프 경영자에 의해 마침내 시작되었다. 그들의 성공이 괴로운 유류기업의 분명한 잘못이었음을 인지한 후에 단념하였다.그리고 장대하게 성공적인 개스 운송 기업이 조직되었다.

그들이 가지고 있던 수백만달라의 산업이 다른이들에게 넘어갔다.

과거에 좁은 선입과 한정된 제품과 보유하고 있던 가치로 이 산업은 가려져 있었다. 이는 고객의 기본적인 수요와 선호에 전혀 관심을 두지 않았다.

전후 어떤 변화도 목격하지 못했다. 2차대전후 즉시 기름산업은 전통적인 제품 라인에 대한 빠른 수요확장에 의해 그들의 미래에 자신감을 가지게 되었다. 1950년대 대부분의 기업은 1975년까지 적어도 6퍼샌트의 국내 성장을 계획하였다. 원유의 비율은 대략 20퍼센트정도가 세계자유시장 수요를 보장하였지만 10퍼센트는 미국의 비율이었다. 수요폭팔은 정말 약속된 미래에 관해 충분하지 않게 유류사업자를 좀더 찾게 만들었다.

1952년 그들은 중동을 쳤다. 그 비율은 42퍼센트이었다. 비축을 더한 총계는 과거 5년 병균 비율이 계속된다면 1960년대 비축비율은 45퍼센트가 될 것이다. 이러한 기름의 부제는 세게전체에 생산가격과 원유를 약하게 하고 있다.

Uncertain Future

빠르게 성장하는 석유화학 산업에서 경영자들은 오늘날 대부분 선도기업이 유도하지 않았던 다른 유류사용의 개념의 해답을 찾을수 없을 것이다. 대부분의 석유화학산업의 생산량은 석유화학제품에 대한 수요의 2퍼센트에 상당한다. 성유화학산업이 매년 10퍼센트정도의 성장이 기대되고 있다. 원유소비 성장의 다른 소비때문이 아니다. 더군다나 성유화학산업 제품은 다양하고 성장하고 있다. 석탄과 같은 기본 물질에서의 비석유원료는 기억하기 쉽다.그외에도 많은 플라스틱은 기름과 관계되어 생산될수 있다. 매일 50000배럴의 유류 정유가 효율적인 매우 작은 사이즈로  간주되지 않았다. 그러나 매일 50000배럴의 화학적 생산물은 엄청난 과정이다.

유류는 절대로 항구적인 성장산업이 될 수 없다. 이는 흥분과 시작에 의해 성장된 것이다 그들이 만들지 않은 개발과 혁신에 의해 항상 기적적으로 구해졌다. 완만한 과정으로 성장하지 않은 이유는 경쟁대체품의 가능성으로부터 우위의 상품으로 구해졌기 때문이다. 이 상품은 하위이고 나쁜것들인것으로 판명되었다.지금까지 개솔린은 이들 위기를 피해왔었다. 그러나 우리는 나중에 보면 이것이 마지막이었을 수도 있다.

이것모두의 관점은 제품의 쇠퇴는 보장할수 없다는 것이다. 기업 자신의 연구는 이 산업을 쇠퇴하게 만들지 않을것이다 산업이 특별히 운이 좋지 않더라도 유류는 지금까지 있었을 것이다 이는 다음과 같이 쉽게 알수 있다.

철도의 예와 같이 말채찍 회사가 가졌듯이, 또는 식료품 채인이 그랬듯이, 큰 영화 회사가 그랬듯이 정말로 많은 산업이 그래왔었다.

행운이고 싶은 기업의 최선의 방법은 자신의 운을 만드는 것이다. 이는 사업을 성공하게하는 것이 무엇인지 아는 것을 요구한다. 이런 인식의 가장 큰 적은 바로 대량 생산이다.

3. Production Pressures

대량 생산체제 산업은 최대한을 생산하려는 욕구에 의해 재촉되었다.

수익성도 커 보인다. 모든 노력은 생각에 집중되어 있다. 그 결과 마케팅은 등한시 된다.

 John Kenneth Galbraith는 그 반대 상황이 일어날 것이라고 주장한다. output이 너무 커서 생산량을 줄이는 데 모든 노력이 집중될 것이라는 것이다. 그는 이것이 광고, 시골의

Galbraith는 현실적인 것엔 재주가 있지만, 전략적인 면을 간과했다. 대량생산은 상품을 "move"하는 데 많은 영향을 미쳤지만, 보통 강조되는 것은 판매지, 마케팅이 아니라는 것이다. 마케팅 더 정교해지고 복잡해지면서 무시당하게 되었다.

   마케팅과 판매와의 차이점은 의미 상의 차이 이상이다. 판매는 판매자의 필요에 더 초점을 맞추는 데 마케팅은 구매자의 필요를 더 중시한다. 판매가 상품을 현금으로 전환하려는 판매자의 의도라면, 마케팅은 상품과 그 상품을 만들고, 배달하고, 소비하는 일련의 과정을 통해 소비자를 만족시키는 것이다.

   어떤 산업에서는 완전 대량 생산체제의 유혹을 이기지 못한 결과, 수년간 최고 경영진의

마케팅을 배제하라는 재촉이 계속되었다. 대조적으로, 마케팅을 제대로 이해한 회사의 경우는 소비자가 사고 싶은 상품과 서비스를 창출하려는 데 힘 쏟았다. 마케팅이 판매에 미치는 영향은 비등록 상품, 서비스 뿐만 아니라

가장 중요한 사실은 마케팅이 판매에

 

상품은 마케팅의 결과가 되는 식으로 판매자는 구매자의 요구를 받아들 것이다. 그 반대가아니라

Lag in Detroit

경영의 기초 처럼 들릴지도 모르겠지만, .

자동차 산업의 예로 들어보자.

 Detroit은 소비자 성향 연구에 많은 돈을 쏟아부었음에도 불구하고

소비자의 성향을 읽는 데 실패했다.

그 원인은 Detroit는 소비자의 경향을 연구한 것이 아니었다는 것이다.

그들이 조사한 것은 이미 결정된 차종 중에서 그의 선호도였다.

Detroit는 상품 지향적이지 결코 소비자 지향적이 아니었다.

Detroit는 상품을 바꿈으로서 모든 게 해결된다고 믿었다.

소비자의 요구를 다루는 데 있어서, 여기서 충분히 다룰 수 없지만,

소비자의 불만족은 무시당했고, 기껏해야 stepchild(자회사?)의 주목 정도 끌 수 있다. 이는 판매와 자동차의 수리, 정비의 문제이다. Detroit에서는 이 문제들을 부차적인 것으로 여겼다. 자동차 산업의 소매와 서비스쪽은 제조업체의 관할이 아니었기에 부각되었다. 일단 차가 생산되면, 판매업자에 의해 대부분의 일이 결정된다. 서비스의 엄청난 수익 증대 가능성에도 불구하고 Chevrolet의 7000명의 판매업자중 단지 57명이 야간 정비서비스를 제공하고 있다.

  자가운전자들은 현재 판매구조 아래서의 자동차구입에 대한 우려와 서비스에 대한 불만족을 토로했다. 자가운전자들이 자동차구입과 정비과정에서 겪는 우려와 문제점들은 30년 전보다 훨씬 심각하고 만연하다. 하지만 자동차업계들은 이런 소비자들의 목소리를 전혀 귀담아 듣지 않는 것 같다. 업계에서 이런 목소리를 듣는다 하더라도, 그들의 선입견이라는 필터에 한번 걸러질 것이다. 마케팅 노력은 여전히 상품을 파는 데만 주력하고 있을 뿐이다. 이런 경향은 이윤은 저비용 고생산에서 비롯된다는 편협한 시각의 대량 생산 체제의 유물이다.

What Ford Put First

대량생산체제에서 이윤에 대한 욕망은 사업경영의 전략과 기획에 있지만, 반드시 소비자에 대한 충분한 배려가 있어야 한다. 이는 우리가 헨리 포드의 반항적인 행동을 통해 배울 수 있는 가장 큰 교훈 중 하나다. 어떤 의미에서 포드는 미국 역사상 가장 영리하면서도 가장 몰상식한 경영자였다. 검은 색의 차만을 고집했던 면에서 그는 몰상식했지만, 시장 수요에 맞게 짜여진 생산체제를 고안해냈다는 점에서 영리했다고 할 수 있다. 우리는 그를 생산의 천재라고 착각하고 있지만, 실제로 그의 천재성은 마케팅에서 찾아볼 수 있다.

 우리는 그가 개발한 조립라인 덕분에 비용에 낮아졌기 때문에 판매 가격을 낮추고 그 결과로 대당 500$의 차들을 수백만대 팔 수 있었을 거라고 생각하지만 실제로 그는 500달러에 수 백만대의 차를 팔 수 있을 거라는 결론을 바탕으로 조립라인을 고안해내었다. 

 대량생산체제는 저비용의 원인이 아니라 결과였다. 포드는 이점을 거듭 강조했지만, 생산 지향의 경영자들은 그의 위대한 교훈을 귀담아 듣지 않았다. 아래는 포드가 언급한 경영철학을 간략하게 옮긴 것이다.

 우리의 정책은 가격을 내리고, 운영을 연장하고, 상품을 향상시키는 것이다. 가격의 하락이 제일 중요하다는 것은 눈치챘을 것이다. 우리는 어떠한 가격도 고정적이라고 생각하지 않는다. 그 결과 우리는 먼저 더 많은 판매를 유발할 수 있는 시점까지 가격을 내린다. 그 다음 가격을 결정하는 것이다. 비용에 대해서는 신경 쓰지 않는다. 새로운 가격이 비용을 끌어내릴 것이다. 더 일반적인 방법은 비용을 내리고 그 다음 가격을 결정하는 것이다. 비록 좁은 의미에서 과학적인 방법일지는 모르지만, 크게 본다면 과학적이지 못하다. 물건이 팔리는 가격에 상품을 생산할 수 없다면, 비용을 아는 것이 무슨 소용이겠는가? 하지만 비용을 계산할지라도 그리고 물론 모든 비용이 제대로 계산되겠지만, 아무도 비용이 얼마가 되어야 하는지는 알 수 없다.  비용을 알 수 있는 한가지 방법은 가격을 낮게 매겨, 현장의 모든 사람들을 최대한 효율적이 되게 만드는 것이다. 낮은 가격은 모두를 이윤에 매진하게 만든다.  제조와 판매에 관련해서 어떤 여유로운 조사방법보다도 이러한 방법을 통해 많은 것을 얻을 수 있다.

상품 provincialism

저단위 생산비용의 수익 가능성을 가능케 하는 것은 회사, 특히 성장한 회사를 고롭히는 자

신을 기만하는 태도일 것이다

이런 편협한 선입견의 일반적인 결과는 산업의 사향화이다. 그것은 제품의 지속적인 소비패턴 변화에의 대응의 실패, 다른업체 제품 개발 경쟁에서의 실패, 새로운 마케팅 기관과 운용에서는 실패를 의미한다.

경영자들의 머리속에는 오로지 자기 자신의 상품뿐이라 그 상품이 얼마나 뒤쳐져지고 있는지 보지 못한다.

 그 고전적인 예로 파리채 산업을 들 수 있다. 제품개발이라고는 전혀 이뤄지지 않던 이 산업은 바로 사형선고를 받게 되었다. 산업은 운송사업으로 전환하면서 살아남을 수 있었다 비록 이 사업이 산업에 자극을 주었다 하더라도, 결국 산업은 공기 청정기나 팬벨트를 만드는 쪽으로 전화하면서 살아남을 수 있었다.

 또다른 고전적인 예는 석유산업이다.

여기 비석유회사들이 추구했던 몇 가지 것들이 있다.

 수십개의 회사들은 내부연소엔진을 대체하고 가솔린이 전혀 필요없는 새로운 에너지 시스템을 개발중이다.  이 시스템의 최대 장점은 기름을 채우기 위해 주유소에 번거롭게 멈출 필요가 없다는 것이다. 이 시스템 연구의 대부분은 연료 입자에 대한 것으로 석유가 아닌 수소와 산소로부터 추출된 화학입자들이 연소없이 전기에너지를 일으킨다는 것이다.

  다른 회사들의 경우 자동차를 움직일 전기 배터리를 개발중이다.

-- 배터리 이야기 ---

   태양 에너지 전환 시스템 역시 주목을 끌고 있다. 한 조심스런 Detroit 자동차업계 중역은 태양에너지 자동차가 1980년에는 일반화될지도 모른다고 주장했다.

 석유회사들의 경우 한 수석연구원이 얘기한 것처럼 상황의 전개을 주시하고 있다.

몇몇 회사는 수산화 탄소 화학입자를 통한 연료입자에 국한 되어 있긴 하지만, 연료입자에대한 연구를 진행중이다. 대부분은 연료입자, 배터리, 태양발전의 연구에 전혀 관심이 없으며,

그들의 관심은 오로지 연소실을 줄이거나 하는 평범한 것들에만 관심 있었다.

최근 연료입자 개발에 관심을 돌렸던 한 회사는 연료입자의 성공은 아직은 요원하다고

결론 지었다.

 왜 석유 회사들은 다른 분야에 관심을 돌려야 하느냐고 묻는다면, 화학연료입자나 태양전지가 현재의 생산라인을 무너뜨릴 것인가하고 묻는 다면, 대답은 그렇다는 것이다.

화학적 연료와 전지 또는 다른 에너지가 현제 제품라인을 죽이지 않을까? 이 대답은 그러하다는 것이다 그것은 그들의 경쟁자들이 하기 전에 유류산업이 그 전기발전을 개발해야되는 정확한 이유이다. 그래서 그들은 산업을 유지할수 있을 것이다.

경영은 그들의 시장을 보호하는 필요와 같다고 보여질수도 있다. 에너지 산업에서 그렇게 생각한다면 엄한 생산적용지도의 협소한 이해에 파저버렸다고 주장하는것도 충분치 않을지도 모른다.소비자의 수요와 정유 또는 기름을 파는데 있어서 좀 더 신경을 써야 한다.그 자신의 엄청나고 유용한 성장생산을 멈출수 있는 것은 아무것도 없고 사람 운송 수요에 신경을 쓰는 산업이라고 일반적으로 생각했다.

Creative Destruction

이는 생각의 종류가 내포하는 것 그리고 선도하는 것을 가리키는데 적합할지도 모른다.  고객에서부터 시작을 해보자 운전자는 개솔린을 사는 것이 매우 귀찮고 시간이 걸리서 싫어한다고 보여질수도 있다. 사람들은 실제적으로 개솔린을 사지 않는다. 그들을 알지도 맛보지도 느끼지도 인지하거나 진짜인지 테스트해볼수도 없다 그들은 그들의 차를 운전하기위해서 사는 것이다 개스스테이션은 사람들이 그들의 차를 이용함으로써 요금을 내게하는 택시 콜렉터와 같다. 이는 기본적으로 선호하지 않는 장소에 개스스테이션을 만들었다. 이는 선호되거나 유쾌할수 없으며 단지 불쾌하고 선호되지 않을 뿐이다

비선호를 줄히는 것은 이를 없애는 것을 의미한다. 아무도 유쾌하지도 않은택시 콜렉터를 좋아하지 않는다.  아무도 유명무실한 제품을 사기위해 여행을 방해받는 것을 좋아하지 않는다. 잘생긴 Adonis와 매혹적인 Venous조차도. 새로운 연료를 위해 노력하는 기업은 자주 재급유해야하는 것 화난 운전자들에게 직접적으로 확장하는 것을 제거해야할 것이다. 그들은 귀중한 시기를 타고 있다. 그들이 기술적으로 우월하거나 좀 더 세련된 뭔가를 만들 수 있어서가 아니라 그들은 힘있는 구매자의 요구를 만족시켜줄수 있기 때문이다 그들은 또한 유해한 냄세와 공기 오염도 제거할 것이다.

석유기업은 다른 경쟁자들이 할 수 있는 고객 만족의 논리를 깨달아야 한다. 그들은 효율적으로 일하기 위해서는 선택권이 없다고 알고 있다. 큰 음식체인들이 슈퍼마켄 산업으로 전환할수 있는 선택을 가졌고 진공관 업체가 반도체를 만들 선택권을 가졌다. 유류제품에서 그들 깅버은 거들자신의 높고 유용한 재산을 파괴해야 할 것이다 창조적 파괴의 직면할 필요로부터 그들을 구해줄수 있는 것은 없다.

나는 이것이 매우 필요하다고 생각한다 왜냐하면 나는 경영이 평범한 방법으로부터 빠져나오고 부수는 효과를 만들어야된다고 생각하기 때문이다. 이는 오늘날 그리고 기업과 산업이 총생산의 경제에 의해 지배되는 산업, 그리고 위험하게 치우친 제품을 개발하기 위한 시대에는 무척 쉽다고 생각한다. 요약하면 경영이 그 스스로 표류하게 둔다면 이 그자신의 변화 제품과 서비스는 생산함에 있어 생각의 방향이 변함없는 표류는 고객 만족이 아니다 대개는 다음 경영자가 말하는 깊이로 하락하게 되지 않을 것이다.

“당신은 그것을 제거해야한다. :우리는 이익에 대하여 걱정하여야 된다. 그것은 생각없이도 실패의 공식을 정확하게 시행하는 것일수도 있다. 성상장업의 역사적 운명은 자살적 제품 편견이다.

4. Dangers of R&D

최고의 경영이 기술적 R&D의 이익가능석에 의해 꼼짝달싹 못하게 될 때 기업이 성장을 계혹함에 있어 위험이 커진다. 새로운 산업을 으로 바꾸어 설명하기위해 -전자산업-의 예와 그리고 유류기업에 대해 다시 한번 돌아볼 것이다. 새롭고 친숙한 예를 비교함으로써 나는 생각의 위험한방법의 보급과 속임을 강조하고 싶다.

Maketing Shortchanged

전자산업의 예에서 시장에서 매혹적인 큰기업이 직면하는 가장 큰위협은 R&D에 충분히 신경쓰는 것이다. 그러나 그것은 매우 많이 신경써야 한다. 그리고 사실은 가장 빠른 성장의 전자기업은 그들의 기술적연구의 강조로 그들의 우세한 위치를 점하였다.

그들은 새로운 기술로 특별하고 강한 개념의 갑작스런 정상 위에 영향을 미칠 것이다. 또한 그들의 성공은 실질적으로 군대시장의 보장과 많은 경우에 실제적으로 제품을 생산하기 위한 시설의 존재를 시행하는 군 명령에 의해 형성될 것이다

그들의 확장은 다시말해 거의 시장효과가 없다고 할수 있다. 앞서 말한바와 같이 그들은 위험 우위의 상품이 스스로 팔릴것이라는 환상을 가진 환경하에서 성장해왔다. 우위의 상품을 생산함으로써 성공적인 기업을 가지는 것은 그것을 소비하는 사람들보다는 제품에서 유도된것이라는데 놀랍지 않다.이것은 제품을 향상시키거나 혁신시킴으로써 성장이 계속될거라는 철학을 발전시켰다. 다음과 같은 다른 요소들은 이 믿음을 지지하고 강화하는 경향이 있었다.

1. 전자산업이 매우 복잡하고 세밀한다는 것 때문이다 경영은 기술자와 과학자에 많은 비중을 두고 있다. 이는 소비자의 욕구를 만족시키는 것보다 스스로에게 보여울 것을 만드는 경향이 있다. 마케팅은 부타적인 활동으로 취급되었다 뭔가 다른 것이 제품 창조와 생산이 완벽해야된다는 것이 생존의 일이 되었다.

2. 제품 개발과 연구에 있어서 이런 치우친 경향은 통제가능한 변화요인으로 취급할수 있다는 것으로 더해졌다 기술자와 과학자들은 기계, 실험,생산라인 밴런스 시트와 같은 것에 큰 중점을 두었다. 그들이 일상적으로 느낄수 있는 이런 관념은 연구서에서 잘 다뤄지고 시험할수 있는 것이다. Euclid의 이론처럼 기능적이고 시험가능하지 않다면 짧게 말해 그 마법의 성장 기업의 경영은 그들 산업 활동에서 조심그럽게 연구할수 있고, 실험이나 열심히 연습할수 있고 ,연구실,책의 사실로 통제할수 있는 경영활동에 편애하였다.

무엇이 시장의 진리에 대해 속게 만들었나? 고객은 예적할수 없고 변덕스러우며 아둔하고 고집스러우며 일반적으로 성가시다 이는 기술경영자가 a라한 것이 아니다 그러나 그들이 믿는인식의 깊은 곳에 위치하고 잇다. 그들이 알고 있고 그들이 통제할수 있는 즉 제품 연구 개발 생산에 집중하고 있는 것이다. 재품에 대한 강조는 부분적으로 제품이 단위비용이 내려갈수 있는데 공헌하였다 그러나 그건 모든 상황에서 돈을 만드는 방법은 아니다.

기업은 시장을 찾는 것이 아니라 운영될수 있는 교묘한 위치에 있다. ;고객이 원하는 것을 발견해야할 필요가 없고,자율적이 고객이 그들의 새로운 상품에 오는...컨설트팀이 고객중심 마케팅의 발전과 출현을 방해하기 위해 계산된 기업환경을 계획하기 위해 정해졌다. 이런 관점에서 단지 묘사된상환보다 낫게 어떤것도 생산되어질수 없다.

Stepchild Treatment

유류산업은 과학 기술,대량생산이 주된 없무로부터 기업전체를 전환시킬수 있는 지를 보여주는 정체된 예이다.고객을 늘이기 위해서는 결국 연구해야한다. 주제는 영원히 그들이 기존의 것을 향상시키는 데 도움을 줄수 있는 정보를 얻는 것이다 그들은 좀더 설득력있고 광고할수 있는 테마를 알아내려고 노력한다. 좀더 효율적인 세일, 증진의 운영, 다양한 기업들의 시장배분은 사람들이 서비스 스테이션 운영자와 유류산업체를 좋아하고 싫어하는 것때문이다.그리고 아무도 기본적인 소비자만족을 위해 기업들이 일하는 고유의 원물질에  깊게 탐험하는것에 관심있어 하지 않는다.고객에 대한 기본적인 것,시장은 자주 요구되진 않는다.

후에 의붓자식 상황을 가진다.아무도 사하라 사막의 기름에 관한 그들의 배경에대해 흥미로워하지도 않는다 어떤것 산업압력의 치료에서보다 마케팅의 무시보다 낫게 설명할수 있는 것은 없다.

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상당히 이들 산업의 주된 기능적 영역은 기울어져 있다. 마케팅을 제외하고는, 왜일까? 전자산업은 어떠한 혁명적인 가능성을 가지고 있지 않다고 생각한다.4기능적 지역의 명령은 기울어졌다. 또한 소비자로부터 유류산업의 기대를 팔았다

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Beginning & End

산업의 목표는 좋은 제품의 생산과정이 아니라 고객만족 과정이다  모든 경영자들이 이해해야할 것이다. 특허나 원재료,파는 기술이 아니라 고객과 그들의 욕구로 산업은 시작된다.  처음 자연의 고객만족으로 간주되었던 산업이 거꾸로 발전하고 있다. 이들 만족이 부분적으로 성취됨으로써 이를 좀더 뒤로 돌려놓는다. 이러한 생산된 물질은 고객에 대한 무관심의 문제이다. 그러므로 생산과정의 부분적인 형태 또는 당신이 가지고 있는 요구는 산업의 중요한 관점으로 간주되어질수 없다. 결과적으로 산업은 아직도 제품을 만드는데 있어  생물질의 필요성을 찾기 위해 좀더 물러나고 있다.

기술연구또는 발전에 유래된 이들 산업의 아이러니는 높은 실행위치를 차지하고 있는 과학자가 이를 그들의 산업에 전부의 요구와 목적으로 정의되어질 때 전적으로 비과학적이다.

그들은 먼저 그들의 과학적 방법의 두가지 법칙(그들 산업의 문제를 정의하는 것 그리고 시험할수 있는 가설을 발전시킬때)을 위반하였다. 그들은 과학적이다 단지 연구소와 제품 실험과 같은 편리할때만 과학적이다 고객이 인지하지 않는 문제의 이유는 단지 어떤 그러한 문제가 존재하기때문이 아니라 조직적 수명이 반대의 방향으로 보기휘한 조건부의 경영을 가지기 때문이다

마케팅은 냉대받는다.

나는 판매가 무시된다는 의미는 아니다 .그러나 판매는 마케팅이 아니다 벌써 알겠지만, 판매는 사람들이 당신의 제품을 사게하는 기술이나 속임수에 관한것이다.마케팅의 가치와는 다르다. 마케팅은 변함없이 이루어진다. 마케팅은 전체적인 발견하고 생산하며 판촉하고 고객의 욕구를 만족시키는 통합된 능력의 개념과 같은 산업과정이다.고객은 그의 작은 변화로부터 떨어져 나갈수 있는 적당히 교활한 사람들이다.

실제적으로 기술적으로 열심인 기업에서는 판매조차 이루어지지 않는다.왜냐하면 그들의 새로운 신제품을 소화할 보장된 시장이 실제적으로 있기 때문이다. 그들은 실질시장에 대해 알지 못한다. 그들이 계획 경제내에서 살았다면 그들의 상품은 공장에서 소매점까지 차례에 따라 움직일 것이다 그들의 제품에 대한 성공적인 집중은 그들이 해온 일의 온당함을 확신시키려는 경향이 있다. 그리고 그들은 시장을 통해 모인 사람들을 보는데 실패했다.

5. Conclusion

75년 전 미국 철도는 기민한 월스트리트에서 흉포한 지위를 즐겼었다. 유럽 군주들은 그들에게 크게 투자를 했다 이 영원한 부는 철도주식을 통해 몇천달러를 모은 어떤이들에게는 축복이었다. 어떤 다른 운송수단도 속도,유연성,내구성,경제성,성장가능성에서 비교할수 없었다.Jacques Barzun이 말했던것처럼

“세기가 바뀌어도 남자의 이미지,전통, 명예의부호, 시의 소스,소년시절 바램의 온상, 그리고 가장 엄숙한 기계-영구차와같은- 등으로 사람의 인생에서 신기원을 만들어냈다.”

자동차 트럭 비행기의 도래후에조차 철도 산업은 자아도취에 빠져 있었다. 당신이 파산과 퇴보와 정부의 지원으로 연명하는 30년동안을 그들에게 60년 전에 말한다면  그들은 당신이 거의 미쳤다고 생각할 것이다. 그러한 미래는 단순히 가능한 것으로 보이지 않는다.이는 논쟁가능한 주제나 물어볼수 있는 질문,또는 투기하는 가치를 생각할 어떤 사람이 문제조차 되지 않을 것이다. 이런 생각은 미쳤다는 것이다. 아직도 많은 개념은 지금 사실은 용인되고 있지 않다. 예로 100톤의 금속 관이 지구위로 20000피트를 통해 부드럽게 움직인다는 것은 100명의 건강하고 견실한 시민들은 마티니를 마심으로서 나눌 것이다. 그리고 그들은 철도에 치명적인 강타에대해 이야기를 나눌것이다.

특키 다른 기업들은 이와같은 운명을 피하기 위해 무엇을 해야 하는가? 고객 위주는 무엇을 포함하는가? 이들 질문은 앞서 말한 예와 분석에 의해 부분적으로 답변되었다. 이는 특정 산업이 요구하는 제부내용을 보여줄 다른 과에서 취급할 것이다. 다른 예로 이는 효율적인 고객중심 기업은 좋은 관심이나 홍보기술보다 훨신 멀다는 것은 분명할 것이다. 이는 이는 인간조직과 리더십의 깊은 문제를 내포하고 있다.

Visceral feel of Greatness

분명히 기업은 생존하기위해 해야한다. 이는 시장의 요구에 적응해야된다는 것이다 그리고 곧 해야만 한다. 그러나 단순히 생존은 대수롭지 않은 야망이다. 어떤 사람도 그런 방법으론 살아남을수 없다. 이 기술은 용감하게 살아남고 상업적 지배의 충격이 닥쳐오는 것을 느끼는 것이다. ;단지 성공의 달콤한 냄세를 맏는 것이 아니라 기업가의 위대한 본능적인 느낌이다.

아떤 조직도 성공하기위해여 노력하는 활동적인 리더 없이는 위대함을 달성할순 없다. 그는 갈망하는 꽃들을 생산할수 있는 장대한 시아를 가져야 한다. 사업상에서 꽃은 고객이다 고객을 생산하기위해 기업은 고객생산 또는 고객만족의 유기체로 보아야만한다. 경영은 단지 상품을 생산하는 것이 아니라 고객을 만족시키는 생각을 가져야 한다. 이는 모든 조직의 구섟구석으로 이생각을 알려야 한다. 이는 사람들을 자극하고 흥미롭게 하면서 항구적으로 해야한다.

다시 말해 기업은 목적과 방향의 센스강화 없이는 단순히 서류함의 시리즈가 될 수도 있다.

요약해서 조직은 스스로 좋은 재품과 서비스를 함으로써가 아니라 구매 고객에 따라 생각하는 것을 배워야한다. 그리고 주 경영자는 그 환경과 관점,태도,,야망을 만들 피할수 없는 책임이 있다. 그는 스스로 기업의 스타일과 방향 목적을 정해야 한다. 이것은 주경영자가 그자신이 하고자 원하는 곳을 알아야하고,조직이 열정적으로 그걸을 인지하는지를 확인해야만한다 이것은 리더쉽의 첫 번째 필요성이다. 어떤 길도 괜찮타면 주경영자는 그의 수행원을 포장하고 낚시하러 가라 조직이 그곳이 어딘지 알지 못한다면 그것은 더 이상 홍보할 필요가 없다. 모든사람들은 이를 곧 충분히 주시해야할 것이다.

1975 retrospecive commentary

놀랍고 결과적으로 문학의 성공에 의해

마케팅 첫 번째 아티클: 마케팅 마이오피아

  모든 주요한 산업은 한 때 성장 산업이었다. 그러나 현재 성장 가도를 달리고 있는 몇몇의 산업은 쇠퇴의 그림자에 처했다. 이미 적응된 성장 산업이라 간주되는 다른 것들도 성장을 멈췄다. 모든 케이스에서 성장이 위협받고, 느려지고, 정지되는 이유는 시장이 포화되었기 때문이 아니다. 그 이유는 경영의 실패이다.

 ◆결정적인 목적

  실패는 상부에 있다. 결국, 정책과 광대한 목표를 다루는 간부 임원이 실패에 책임이 있다. 따라서:

  철도 산업은 승객의 요구와 화물운송이 줄어서 성장을 멈춘 것이 아니다. 승객과 화물운송에 대한 요구는 늘었다. 오늘날 철도 산업이 위기에 빠진 것은 요구가 차나 트럭, 비행기, 전화에 의해 채워졌기 때문이 아니라 요구가 철도 그 자체에 의해 채워지지 못했기 때문이다. 그들은 운송산업 보다 철도 산업에 있음으로써 다른 운송수단 들이 고객들을 빼가도록 내버려뒀다. 그들이 자신의 사업방향이 틀렸다는 것을 그들이 운송 중심이 아닌 철도 중심이 있다는 것으로부터 알아냈다. 그들은 고객 중심이 아닌 생산 중심에 있었던 것이다.

  헐리우드는 텔레비전에 의해 강탈되는 것으로부터 결코 도망치지 않았다. 사실상 거의 모든 필름회사들이 극적인 구조조정에 들어갔다. 몇몇 회사는 쉽게 사라져 갔다. 그들은 tv의 침해 때문이 아니라 그들 자신의 근시안 때문에 문제에 빠졌다. 위에서 말한 철도 산업과 마찬가지로 헐리우드는 그들의 사업이 틀렸다고 정의했다. 사실상 엔터테인먼트 산업에 있지만 영화산업에 있다고 판단해버렸었던 것이다. “영화”라는 것은 특별하게 제한된 제품이다. 이것은 생산자에게 처음부터 tv를 위협으로 보도록 하는 어리석음을 제공한다. 헐리우드는 tv를 엔터테인먼트 산업을 확장시키는 기회로 환영하는 것을 거절하고 그것을 경멸했다. 오늘날 tv는 좁게 영화산업이라고 정의됐었던 것에 비해 큰 산업이 되었다. 헐리우드가 생산중심(즉 영화를 만드는 것)보다 고객 중심(오락을 제공하는 것)이었더라면, 재정적으로 평온함을 경험했을까? 나는 그것에 대해 의심스럽다. 궁극적으로 헐리우드를 구한 것, 즉 최근의 부활을 설명하는 것은 tv에서의 이전의 성공들이 오래된 영화회사를 열에 하나 꼴로 쓰러뜨리고 큰 영화거물들을 와해시킨 새로운 젊은 작가와 프로듀서, 그리고 디렉터이다.

  부적절하게 그들의 목적을 정의함으로써 현재 그리고 과거에 그들의 미래를 위협하게 했던 산업의 덜 명백한 예가 있다. 나는 뒤에서 그런 몇몇에 대해 자세하게 논의하고, 그것들이 문제를 이끄는 몇몇의 정책들을 해석할 것이다. 지금, 심지어 나중에 명백한 기회가 사라졌다 하더라도, 철저히 고객 중심적인 사업은 성장산업이라는 자리를 계속해서 지킬 수 있다는 것을 보여주는 것은 도움이 될 것이다. 여기에 나일론과 유리라는 두 가지의 예가 있다. 듀퐁사와 코닝사이다.

  이 두 회사는 기술적으로 매우 강점을 지니고 있다. 그들의 생산 방침은 나무랄 것이 없다. 그러나 이것만으로 그들의 성공을 설명할 수는 없다. 결국 누가 완전히 참패했던 영국의 텍스타일 회사보다 자신 있게 생산 중심적이며 생산에 대해 자각하고 있는가 이다. 듀퐁사와 코닝사는 그들의 생산 또는 개발 중심 때문이 아니라 철저히 고객 중심적으로 함으로써 성공하였다.  고객을 만족시키는 창조에 그들의 기술적인 노하우를 접목시키는 것은 성공적인 새로운 제품들의 거대한 결과물을 설명하는 기회에 대한 지속적인 관심이다. 고객에 대한 매우 정교한 관찰 없이는 대부분의 그들의 새로운 제품은 틀렸을 것이고 그들의 판매방식 또한 소용없었을 것이다.

  알루미늄 또한 성장 산업화 되어지고 있다. 제1차,2차 세계 대전을 거치며 신중하게 새로운 고객 만족사용을 세운 회사의 노력에 경의를 표하며 카이저 알루미늄화학회사와 레이놀드 철회사없이는 오늘날 알루미늄 전체 수요는 훨씬 적었을 것이다.

  ◆해석의 실수

  알루미늄에 대응하여 철도업을 돋보이게 하거나, 유리에 대응하여 영화를 돋보이게 하는 것은 멍청하다고 몇몇은 논할 것이다. 알루미늄과 유리는 실지로 용도가 다양해서 그 산업은 영화나 철도보다 더욱 성장 기회를 가지고 있지 않은가? 이러한 견해는 정확하게 내가 언급했었던 요구를 수용한다. 그것은 그것의 시기상조의 노후를 보증할 정도로 좁게 산업 혹은 제품 혹은 노하우의 집단을 정의한다. 우리는 “철도”를 언급할 때, 우리는 우리가 “운송”을 의미한다고 확신해야 한다. 운송업자로써, 철도는 여전히 성장할 만한 좋은 기회를 가지고 있다.  내 의견으로는 철도 산업은 잠재적으로, 일반적으로 믿어지는 것보다 더욱 강력한 운송수단 이긴 하지만, 그들은 철도 산업에만 제한 되어있지 않다.

  ◆퇴화,쇠퇴의 그림자

 한번에 성장 산업이라는 기적적인 호칭을 만족시키는 하나의 주요 산업을 언급하는 것은 불가능하다. 각각의 경우 측정되어진 힘은 명백히 그 제품의 논쟁되지 않은 우세성에 있다. 거기에는 그것을 위한 효과적인 대체물은 없다고 나타난다. 그것은 의기양양하게 대체되는 제품을 위한 도망자적인 대체물이었다. 그러나 이러한 축복받는 산업의 뒤따르는 한 가지는 그림자이다. 이러한 예들을 명백히 살펴보자.

  ◆드라이 클리닝

  이것은 한 때 사치스럽고 풍부한 면을 지닌 성장 산업이었다. 울 섬유시대에 안전하고 쉽게 섬유를 깨끗이 할 수 있다고 생각 되어졌다. 그 붐은 계속 되었다. 그러나 그 붐이 시작 된지 30년이 지났고 그 산업은 문제에 봉착했다. 경쟁은 어디로부터 오는가? 더욱더 좋은 클리닝으로부터 오는 것인가? 아니다. 그것은 드라이 클리닝의 필요를 없애버리는 합성 섬유와 화학적 첨가물로부터 온다. 그러나 이것은 단지 시작일 뿐이다. 날개에 잠복해서 화학적 드라이 클리닝을 완전히 쇠퇴시킬 준비를 하고 있는 것은 강한 마술사 즉 초음파학이다.

  ◆전기용품들

  이것은 필시 또 다른 무적 성장의 주춧대에 올려진 “무대체물”제품 중의 하나이다. 백열등이 등장하자 등유등은 끝났다. 후에 물수레바퀴와 증기엔진은 유용성과 확실성, 단순성, 쉬운 유용성, 전기 모터에 의해 갈기 갈기 �겨지게 되었다. 전기용품의 번영은 집의 전자기계장치의 박물관화로 인해 계속해서 증대되었다. 도대체 누가 전기용품에 투자하지 않을 수 있을까? 경쟁자없이 단지 앞으로의 성장만 있는가?

  그러나, 두 번째 시작은 행동하기에 적절하지 않다. 강력한 화학 연료를 개발하기 위하여 전기력을 점검하면서 무용했던 회사의 점수는 매우 높아졌다. 꽤 많은 이웃에 보급된 전기선들은 사라지게 될 것이다. 그래서 끊임없는 도로의 파괴와 서비스의 혼동이 있을 것이다. 모진 비바람 동안 태양에너지가 부각될 것이고 무용했던 회사들에 의해 개척되어질 것이다. 누가 공익사업은 경쟁자를 가지지 않는다고 말하는가? 현재는 완전히 독점시장일지 모르지만 내일 그들은 사라지게 될 수도 있다. 이런 예견을 피하기 위해서는 그들은 연료 셀이나 테양에너지 그리고 생존하기 위해서 또 다른 자원을 개발해야 할 것이다. 그들은 그들 스스로 현재 자신들의 생계를 생산하는 것들이 없을 때를 대비해야 할 것이다.

  ◆식료품점

  많은 사람들은 “코너식료점”이라 불리는 번영하는 단체가 있었던 걸 알지 못한다. 수퍼마켓이 강력한 효율성으로 그 자리를 인수했다. 그러나, 1930년대의 큰 음식 체인들은 간신히 도망쳤다. 독립적인 수퍼마켓의 공격적인 팽창에 의해 완전히 물러나게 된 것이다. 최초의 수퍼마켓은 1930년에 롱 아일랜드의 자메이카에서 열렸다. 1933년에는 수퍼마켓은 캘리포니아, 오하이오, 펜실베니아 그리고 그 밖의 곳에서 번영하게 되었다. 그러나 이미 설립된 체인들은 그들을 거만하게 무시했다. 체인들이 독립적인 수퍼마켓을 눈치채고 따라가게 되자 그것은 싸고, 벌레투성이이며, 크래커-배럴 창고관리이고 비윤리적인 기회라는 조소를 받았다. 한 큰 체인 회사의 사장은 그 당시에 사람들이 음식물을 위해 수 마일을 운전할 것이라고 믿는 것은 어려웠다고 말했다. 1930년에 국제 도매 식료품 대표자 회의와 새로운 저시 소매 식료품 단체는 두려워 할 것은 없다고 말했다. 그들은 수퍼마켓의 가격구매자에 대한 특정화된 접근이 그들 마켓의 크기를 제한한다고 말한다. 그들은 수 마일 언저리로부터 고객을 끌어당겨야만 한다. 모방자들이 출현했을 때, 재고를 줄이기 위해 “도매 정리”가 있었을 것이다. 수퍼마켓들의 현재의 높은 판매는 부분적으로 그들의 색다름 때문이다. 기본적으로 인간은 편리한 이웃 식료품점을 원한다. 만약 이웃에 근접한 식료룸점들이 “그들의 공급자와 협력하여 가격에 신경쓰고 그들의 서비스를 향상”시킨다면, 그런 바람이 잠잠해질 때 까지 수퍼마켓들이 견딜수 있을까? 그것은 절대 잠잠해지지 않는다. 체인들은 생존은 수퍼마켓 경영으로 가는 것을 요구한다고 발견했다. 이것은 코너가게 위치, 설립되어진 분배, 그리고 판매 촉진에서의 그들의 거대한 투자의 도매파괴를 뜻한다. “신념의 용기”를 가진 기업은 단호히 코너 가게 철학을 고수한다. 그들은 자긍심을 유지하나, 그들의 셔츠는 잃어버렸다.

  ◆자기 기만 싸이클

그러나 기억은 짧다. 예를 들어, 사람에게 사물들이  급속하게 진행하는 산업들을 가지고 얼마나 잘못된 방향으로 가는지를 보기 위해, 전자기학과 화학의 쌍둥이 메시아를 신뢰감 있게 환호하여 맞이하는 것은 힘들다. 그들은 아마도 합리적으로 예민한 경영자가, 50여년 전에 그의 전 재산을 영원히 전기차 안전에 투자되도록 규정함으로써 의도치 않게 그의 상속인을 가난하게 했던 백만장자만큼 근시안 적일 수 있는지 볼 수 없었을 것이다. 그의 “도시 교통 수단에의 요구는 항상 많다”라는 사후의 공표는 자동차 주유소에서 가솔린을 펌프하며 살아가는 그의 후계자에게 아무런 위로가 되지 않는다. 그러나, 우연한 조사에서 나는 최근에 영리한 경영자들의 그룹에서 거의 반이 그들의 재산을 영원히 전기 산업에 묶어두는 것은 그들의 후계자들에게 너무 가혹하다고 동의하는 것을 알게 되었다. 나는 그 후 보스턴 스트릿 차의 예를 가지고 그들과 직면했을 때 그들은 만장일치로 “저것은 다르다. 하지만 이것은? 기본적인 상황은 똑같지 아니한가?”라고 했다.

  사실상 나는 성장 산업 같은 건 없다고 믿고 있다. 단지 성장기회 위에서 창조하고 편승하는 조직화되어 운영되는 회사만이 있을 뿐이다. 그들 자신이 변하지 않는 자동 성장 에스컬레이터에 타고 있다고 믿는 산업들은 정체에 빠져가고 있다. 모든 죽은 그리고 죽어가는 “성장”산업의 역사는 풍부한 팽창과 발견되지 않은 부패의 자기기만 싸이클을 보여준다. 이러한 싸이클을 보증하는 4개의 조건이 있다.

1. 성장은 팽하는 그리고 더욱 풍부한 인구에 의해 확실시된다는 믿음

2. 산업의 주요한 제품을 대신할 만한 경쟁적인 대체물이 없다는 믿음

3. 대량생산과 산출 대비 가격의 급속한 하락의 이점에 대한 맹신

4. 주의 깊게 통제된 과학적인 실험, 개선, 제조 비용하락에 그 자신을 빌려준 제품에 대한 선입견

나는 현재 세밀하게 이러한 조건들의 각각을 시험해 보는 것을 좋아해야만 했었다. 가능한 한 대담하게 내 사례를 설립해보면, 나는 석유, 차, 전기라는 세 가지 산업을 참고하여 요점을 정리해야만 할 것이다. 특히 석유, 왜냐하면 그것은 많은 세월과 변화를 겪었기 때문이다. 이 세 가지는 일반적으로 뛰어난 명성을 가지고 있을 뿐 아니라 복잡하고 정교한 투자자의 신뢰를 즐긴다. 그러나 그들의 경영은 재무의 통제, 제품 조사 그리고 경영 관리 훈련 같은 분야에서 진보적인 생각을 위한 것으로 알려지게 되었다. 만약 쇠퇴가 심지어 이러한 산업까지 무능하게 할 수 있다면, 이는 어디에서도 발생할 수 있다.

◆인구신화

 이익은 팽창하고 더욱 풍부해지는 인구에 의해 확신되어진다는 믿음은 모든 기업에게 중요하게 여겨진다. 이는 모든 사람들이 미래에 대해 느끼는 염려를 무디게 했다. 만약 소비자가 증가하거나 또한 더욱 많은 제품이나 서비스를 산다면, 시장이 수축되었을 때 보다 상대적으로 더욱 편안한 미래에 직면할 수 있다. 팽창하는 시장은 너무 어렵게 혹은 상상적으로 생각하는 것으로부터 제조업자를 지킨다. 만약 사고하는 것이 문제에 대한 지적인 응답이라면, 문제의 부재가 생각의 부재를 이끌게 된다. 만약 당신의 제품이 자동적으로 팽창하는 시장을 가지고 있다면, 당신을 그것을 팽창시키는데 많은 사고를 할 필요가 없다. 이것의 가장 흥미로운 예 중 하나는 석유 산업에 의해 공급된다는 것이다. 아마도 우리의 오래된 성장 산업은 부러울 만한 기록을 가지고 있다. 거기에는 그것의 성장률에 관한 약간의 통용되고 있는 걱정이 있는 반면에, 산업은 스스로 낙관적이 되는 경향이 있다. 그러나 기초적이나 전형적인 변화를 경험하는 것이 논증되어질 수 있다고 나는 믿는다. 그것은 성장 산업이 되는 것을 포기하는 것 뿐만 아니라 실제적으로 다른 산업에 비해 쇠퇴하는 산업이 되는 것일지도 모른다. 비록 그것에 대한 널리 퍼진 인식이 있을 지라도 나는 25년 이내에 오일 산업이 철도 산업이 현재 처한 영광의 회상과 같은 자리에 있게 될것이라고 믿는다. 투자평가의 현재가치를 평가하고 적용하는 방법에서, 종업원과의 관계에서, 후방나라와 일을 하는데 있어서 개척하는 작업에도 불구하고, 석유산업 경영은 얼마나 의기양양과 뒤틀어짐이 기회를 재앙으로 전환할 수 있는 지에 대한 슬픈 예이다. 같은 시대에 경쟁적인 대체물이 나타나지 않는 일반적인 제품을 가지고 산업을 한데 비해, 증가하는 인구의 이득적인 결과를 굳게 믿고 있는 이와 다른 산업의 특징의 하나는, 개인 기업은 그들이 이미 무엇을 하는지를 개선시킴으로써 그들의 경쟁자를 능가할 방법을 찾았다는 것이다. 물론 이것은 이치에 맞다. 만약 어떤 사람이 판매는 그 나라의 인구수에 의해 좌우된다고 가정한다면, 그 때문에 구매자는 단지 외관에 의해서만 제품을 비교할 수 있다. 예를 들어, 나는 그것이 중요하다고 믿지 않는다. 존 록펠러가 중국에 무료로 등유를 보낸 이래로 오일 산업은 제품의 수요를 창출하는  데 있어 정말로 놀라웠다. 제품개선에서 그것은 탁월하지는 않았다. 가장 단적인 개선 즉 에틸납의 개발은 산업 밖으로부터 왔다. 정확히 GM과 듀퐁사로부터 왔다. 산업 그 자체에 의해 만들어진 공헌은 오일 개척, 생산 ,정제의 기술로 제한되어진다.

◆문제의 요구

다른 말로 하자면, 산업의 노력은 일반적인 제품이나 그것의 마케팅의 개선이 아니라 제품을 만들고 얻는 효율성의 개선에 초점을 맞추고 있다. 더욱이 그것의 주요한 제품은 계속해서 정의되어진다. 가능한 가장 짧은 용어로, 즉 에너지나 연료, 교통수단이 아니라 가솔린이라는 용어로 정의되어 진다. 이러한 태도는 아래의 것을 확신하는 데 도움을 준다. :

가솔린 양의 주요한 개선은 오일 산업으로부터 일어나지 않았다. 또한 특별한 대체 연료의 개발은 오일 산업 밖으로부터 유래했다. 자동차 연료 마케팅에서의 중요한 혁신은 작은 새로운 오일회사로부터 생겼다. 이 회사는 이전에 생산이나 정제를 해 본 적이 없었다. 이 회사는 크고 깨끗한 설계, 빠르고 효율적인 차도 서비스, 적은 가격에 양적 가솔린을 성공적으로 강조함으로써 빠르게 팽창하는 다중펌프 가솔린 충전소에 혼신을 다했다.

따라서, 오일 산업은 외부자로부터 문제를 요구받는다. 얼마 안 돼서는, 이런 배고픈 투자자와 기업가의 나라에서, 위협이 오리라는 것은 확실하다. 이의 가능성은 우리가 많은 관리의 또 다른 위험한 믿음으로 몸을 돌릴 때, 더욱 명백해진다. 이러한 두 번째의 믿음을 첫 번째 믿음에 묶어 놓았기 때문에 나는 여전히 같은 예를 가지고 이야기를 할 것이다.

◆필수적인 생각

석유 산업은 주요한 제품인 가솔린에 경쟁적인 대체물은 없다고 만약 있다하더라도 여전히 가솔린은 디젤이나 등유와 마찬가지로 천연오일의 파생적인 것이 될 것이라고 꽤 이해되어진다. 이러한 가정에는 많은 자동적이며 긍정적인 생각이 있다. 문제는 대부분의 정제회사가  거대한 양의 천연 오일 비축을 하고 있다는 것이다. 이것은 단지 오일이 변환되는 데에 제품을 위한 시장이 있다면 가치를 가진다. 그러므로 자동차 연료의 계속적이며 경쟁적인 특별성에 대한 완강한 믿음은 천연 오일로부터 온다. 이러한 생각은 그것에 반대하는 많은 역사적 징후에도 불구하고 계속된다. 오일은 오랫동안 어떠한 목적으로도 특별한 제품이 된 적이 없었을 뿐 아니라, 오일 산업은 결코 진정한 성장 산업이 될 수 없었다는 것을 이 징후는 보여준다. 성장과 성숙, 하락이라는 역사적 순환을 거치면서 다른 산업들의 성공이 있어왔다. 그것의 전반적인 생존은 전체 쇠퇴로부터 뛰쳐나옴, “사도 바울의 위험”의 전체적인 재앙으로부터 예기치 않은 일시적 구제 그리고 마지막 순간의 연속이어야만 가능할 것이다.

석유위기

주요사건만간단히 소개하겠다

먼저,원유는 주로 특효약으로 사용되었다.그와동시에 등유램프의 사용으로 수요가 급증하였다 세계의램프들을 밝힐예상은 석유사업의 성장을약속했다.이것은 세계다른곳의 가솔린산업의 전망과 비슷했다.그 전망은 개발도상국이 많은 차를 보유하기전의 예상이다./등유램프시절,석유회사는서로경쟁하고,제품의특성을 향상시키며 가스등에 대응했다.근데 갑자기 믿지 못할일이 생겼다.에디슨이석유와 무관한 전구를 발명한 것이다 등유의 난방원료로서의 사용이 없었다면 백열등은 서유산업을 매장시켰을지도 모른다.기름칠하는 용도만 남은채로.그리곤 재앙과 그것의 모면이 다시 일어났다.석유산업과 무관한곳에서 두가지 커다란 혁신이 생겼다.석탄을 때는 난방방식의 발전은 성유난방을 쇠퇴시켰다.석유산업은 어려웠지만 성장이 멎은것은 아니었다.내부연소엔진이발명되고1920년대부터성장이 감소하고 있을때쯤,외부의 발명은 다시한번 위기를 모면하게한다.그리고 시장이약해지자 전시에 항공기연료로서의 수요가 위기에서 구했다.전쟁후에는 기차,민간기 자동차연료로써 폭발적 수요가 높은 성장을 유지시켰다./한편 석유난방,최근에야 가능성이 보여지는,은 천연가스와 격심한 경쟁에 돌입한다.석유회사는 그들과경쟁중인 천연가스를 소유했으면서도 가스 혁명을 만들지 못했다.또한 큰 이윤도 남기지 못했다.혁명은 열정적으로 시장개척을한 수송회사가 이루었다.그들은 석유회사와 대항하여 대단한 발전을 이루었다.석유회사는 혁명을 만들었어야 했다.가스를 소유했기 때문만이 아니라 그것을 다루고 사용하고 수송하는 기술을 갖고 문제점도 이해한 유일한 이들이었기 때문이다. 허나 어쩌면 그들이 천연가스와 경쟁할 것을 알았기 때문에 그것을 경시했는지도 모른다./혁명은 결국 석유회사에서 송유관을 제작하던 실무자가 천연가스시장개척을 주장하다 실패하고,회사에서나와 가스수송회사를 설립하여 성장시킴으로써 이루어졌다.석유회사는 가스산업이 이익임이 자명한데도 그 산업에 참가하지않았다.숫ㅂ억달러짜리 사업이 다른사람의 손에 넘어간 것이다.과거처럼 제품에 대한좁은 선입견과 이미 가진것의가치에 매여 눈이멀었다.그들은 고객의 필요와 선호에 무관심했다. 전쟁후엔 별다른 변동이 없었다.2차대전이후그들제품에 대한 수요급증으로인해 석유산업은 고무되었다. 1950년에는 1975년까진 평균성장율을6%증가 시키려했디.자유시장에서 원유보유량과 수요량의 비가20대1이었지만 미국에서는 10대1이 이상적으로 여겨졌다.수요활성화는 석유사업가들이미래에 대한 깊은생각없이 석유를 찾게 만들었다.그들은 1952년에 중동에서 히트를 쳤다,비율은42대1로 급증했다만약증가가 과거5년처럼 계속되었다면-매년370억배럴-1970까지는 보유비율이45대1이 되었을것이다.이런 석유의 풍부함은 석유제품의가격을 약화시켰다.

불확실한 미래

경영자는 지금  외부에서도입된 석유화학산업의 확장에는 만족할수 없다.미국석유화학제품은 전체석유제품의 양적으로는2%에 달한다.지금은 매년 10%증가할 것이라고 예상되지만 원유소비감소를 충당하진 못하다.더욱이 석유화학제품이 많고 증하세지만,원재료엔 석유가 아닌 것이 있음을 기억해야한다.석탄처럼.게다가 석유사용에 비해 많은 플라스틱이 제작된다일일당 50000배럴의 증류는 효과적인 최소규격을 무시한것이지만,일일당 50000배럴의 화학공장은 거대한 공정이다/석유는 계속적으로 성장하는 산업이아니었다.이것은 적정한시기와 맞아떨아져서 성장했고,기적적인 외부의 도움으로 어려움을 벗어났다.또하나 성장이 더뎠던 이유는경쟁적인 대체재가없는 월등한 제품을 가졌다고 생각한 때문이었다.그러나 실은 그 반대였으며 쇠퇴할 수밖에 없었다.지금까지는 가솔린이 그것의 운명을 벗어났다.그러나 더 이상은 어려울 것이다./요점은제품의 쇠퇴는 불가피하다는 것이다.회사가 쇠퇴한다는걸 알아내지못하면 다른곳에서 알아낼것이다.그 산업이 특별히 운이 좋지 않다면석유산업이 그랬듯 적자의 늪으로 빠지고 말것이다.철도가 그랬듯,버기윕이 그랬듯큰 영화회사가 그랬듯,다른 많은 산업들이 그랬듯/회사가 운이 좋으려면 자신들이 만드는 것이 최선이다.그것은 무어이 사업을 성공하게 할것인가를 아는 것을 요구한다.최대의 장애물중 하나는 대량생산이다.

생산압력

대량생산은 그들이 만들 수 있는 만큼 만들어야 한다고강요받는다.생산량이 증가하면서 단위생산비가 감소한다는 예상은 기업들을 참지못하게한다.이윤이 엄청나게 예측되고 초점은 생산에 맞춰진다.결과적으로 마케팅이 경시된다./존 케네스갈브리스는 반대가 발생할거라 생각한다.생산이 너무 많아 그것을 없애는데 초점이 맞춰진단 것이다.온갖광고,시골의 광고판,다른 남잡한 홍보활동들이 그것을 증명한다고 한다.갈브리스는 현실을 집어냈지만 전략적인 면을 놓쳤다.대량생산은 제품을 이동해야한다는 압력을 받는다.그러나 주로 강조되는 것은 판매이다.마케팅이아니다.정교하고 복잡한 과정이되어야할 마케팅은 무시되었다./마케팅과판매는  매우 다르다.판매는 판매자의 필요에 초점을두고마케팅은 고객에 둔다.판매는 제품을 현금화 해야한다는 강박관념을 가지고 마케팅은 생산,운반,소비와 관련된 모든 것들과 제품으로 소비자를 만족시키는 아이디어를 중시한다./어떤 산업에서는 대량생산의 유혹이 너무 강해서최고 경영자들이 몇 년간 판매부서에‘너는 그것들을 다 팔아야하고 이윤에 신경써야한다’고 말해왔다.반면,마케팅마인드를 가진 기업은 소비자들이 사고싶어하는 서비스와 만족스런 제품을 만들려한다.팜매할 때 제공되는 것은 제품만이 아니라어떻게 소비자에게 맞출것인가,어떤 형태로언제,어떤 조건으로 교환할 것인지도 포함된다.가장 중요한 것은판매시 제공되는 것은 판매자가아니라 구매자에 의해 결정되야 한다는 것이다.판매자는 이러한 방법으로 소비자의 암시를 받아 생산이 마케팅의 결과가 되게해야한다.그반대가 아니라.

디트로이트의 쇠퇴

이것은 사업의 기본적인 룰로 들릴지도 모른다. 그러나 어기지 않을수 없다. 그것은 분명히 칭송받기 보다는 위반되는게 분명하다. 자동차 사업을 예로들면:

여기 대량 생산은，가장 존경받으면서，가장 유명하고,전 사회에 대한 가장 큰 충격을 가지고 있다. 산업은 걸어매었다 그 연차 모델 변경（고객 지향에게 특히 긴급한 필요성을 만들어 주는 정책）의 냉혹한 필요물에서 곡 을 위해 따라서 자동 회사는 소비자 조사를 사는 데 수백만 달러를 매년 쓴다. 그러나 새로운 소형차가 그들의 처음 년에 그렇게 잘 팔고 있는 사실은 디트로이트의 광대한 조사원이 고객이 정말로 원했던 것을 밝혀내지 오랫동안 않았던 것을 가리킨다. 디트로이트는 그가 그것이 다른 작은 차 제조업자에게 수백만의 고객을 잃어버릴 때까지 그가 얻고 있었던 것과 다른 아무것을 원하는 것을 납득시키게 되지 않았다. 어떻게 소비자 필요물 뒤의 이 믿어 지지 않는 지연은 너무 오랫동안 영속시키게 될 수 있었느냐? 왜 조사는 소비자가 결정에 그들 자신을 사는 것 전의 소비자 우선권이 사실을 밝혀내는 것을 드러내지 않았느냐? 그것은 소비자 조사가 사실 앞에 무엇이 일어날 예정이냐에 관해 알기 위해 있는 것이 아니냐? 대답은 디트로이트가 고객의 필요물을 결코 정말로 조사하지 않았다라는 것이다. 그를 제공하는 것은 단지 그것이 벌써 결정했던 물건의 종류 사이에서 그의 우선권을 조사했다. 디트로이트를 위해 주로 제품이 지향하는 것, 고객은 동쪽을 향하지 않았다. 고객이 인정된다라고 하는 정도에 제조업자가 만족하게 하려고 노력해야 하는 필요성을 품는 것에 따라, 디트로이트가 보통 행동하는 것 마치 일이 제품 변경에 의해 아주 하게 될 수 있는 것처럼. 이따금 주의는 또한 금융 그러나 그것에 기울이게 된다 팔기 위해 사는 고객을 가능하게 하는 것보다 많게 전혀이다. 

그밖 고객 필요의 배려를 가지고 가기를 위해것과 같이, 에 관

하여 쓰기 위하여 하는 이젠 그만 없다.  

 

가장 큰 것 의 지역 채워지지 않은 필요성은 무시당하거나，stepchild 주의를 아무리 잘해도 알아듣는다. 이것들이 판매의 순간에 그리고 자동차 수리와 유지의 문제에 관해 있다. 디트로이트는 이 문제 지역을 두 번째의 중요성의 안에서이면서 본다. 이 산업의 소매업과 서비스하고 있는 끝이 소유되기도 하지 않아,관리되기도 하지 않아，제조업자에 의해 제어되기도 하지 않는 사실에 의해 밑줄을 긋게 된다. 

차가 생산되면 물건이 상인의 부적당한 손에서 꽤 많아, . 서비스하는 것은 자극이 되고 있는 막대한 판매를 잡는 동안 기회를 형성하면서 이익을 얻는, 시보레의 7,000명의 상인 중의 단지 57명이 밤 유지 서비스에 제공하는 사실은 디트로이트의 팔의 길이 태도의 안에서 실례가 된다. 

자동차 운전자는 서비스하는 것 와 더불어 그들의 불만과 그들의 불안을 현재의 팔고 있는 차를 사는 것 에 관해 되풀이하여 나타낸다. 그들이 자동 구매와 유지 과정동안 조우하는 고민과 문제는 아마 오늘 30년 전에보다 과격하고 광범위하게 미친다. 아직 자동차 회사는 anguished하게 된 소비자에게서 듣거나，그들의 신호를 투옥하는 것처럼 보이지 않는다.  만일 그들이 들으면 그것이 생산에 대한 그들 자신의 몰두의 필터를 통하여 있을 것임에 틀림없어, . 그것으로서의 제품（그 역이 아니라）의 필요한 결과가 해야 하는 것에 따라 마케팅 노력은 아직도 보인다. ，이익이 낮은 들게 되었던 가득한 생산에 본질적으로 사는 그 교구의 보기와 더불어，대량 생산의 유산이다. 

포드는 첫번째로 무엇을 뒀느냐

대량 생산의 이익 매력은 관리 그러나 그것이 항상 바로 가까이 따라가야 하는 비즈니스의 계획과 전략으로 분명하게 장소를 고객을 생각하도록 한다. 이것은 우리가 Henry 포드의 모순된 행동에서 배울수 있는 가장 중요한 수업의 사람이다. 어느 의미로는 포드는 가장 많은 브릴리언트와 american 역사에서 가장 무의식의 마케팅 담당자이었다. 그가 검은 차를 결코 고객에게 주지 않는 것을 거부했기 때문에 그는 무의식이었다. 그가 적당한 시장 필요성에 디자인된 프로덕션 시스템을 형성했기 때문에 그는 빛났다. 우리는 틀린 이유를 위한 그, 그의 것을 항상 축하한다 생산 천재. 그의 진짜 천재는 마케팅이었다. 

우리는 조립 라인의 그의 발명이 비용을 줄였기 때문에 그가 그의 가격을 감축하고,그러므로 수백만의 500달러의 차를 팔 수 있었다라고 생각한다. 실제로 그가 500달러로 그가 수백만의 차를 팔수 있었다라고 결론을 내렸기 때문에 그는 조립 라인을 발명했다. 대량 생산은 낮은 그의 것의 원인이 가격을 붙이지 않는 결과이었다. 포드는 되풀이하여 생산의 이 점 그러나 국가가 사무장 폐물을 그가 가르쳤던 훌륭한 수업을 듣기 위해 지향한다라고 강조했다. 그가 그것을 간결히 나타내었던 것에 따라 그의 조작의 철학이 여기에 있다. :

우리 정책은 가격을 줄인다 가동을 전력을 다하고 그리고 기사를 개선한다. 당신은 가격의 감소가 처음이게 된다고 알아차릴것이다. 고치게 되는 것에 따라 우리는 조금의 비용을 지금까지 고려하지 않고 있었다. 그러므로 우리는 첫번째로 가격을 우리가 더  많은 판매가 일어날것이다라고 생각하는 점에 끌어 내린다. 그 다음 우리는 나아가고,가격을 모으려고 노력한다. 우리는 비용을 걱정하지 않는다. 새로운 가격은 비용을 밀어서 저쪽으로 보낸다. 더 보통의 길은 비용을 투옥하고,그 다음 가격을 결정하기 위해이다 그리고 비록 그것이지만 방법은 폭이 좁은 감각에서 과학적일지도 모른다.  :

그것은 폭넓은 감각에서 과학적이 아니다 어떤 이 세상의 사용이 비용을 알고 있는 그것이다 기사가 팔릴 수 있는 가격으로 당신이 제조에 종사할수 없는 것은 당신에게 말하든지? 점에서 그 이상 이외에 비록 사람이 비용이인 것과 물론 모든 우리 비용이 신중하게 계산된다라고 생각할지도 모르지만 사실이 그것인 것 아무는 비용이 무엇이어야 하느냐에 관해 알지 않는다. 발견하는 방법 중의 1개... 는 힘에 싸게 가격을 능률의 가장 높은 점에서 장소의 모두라고 부른다. 싼 가격은 모두를 이익을 찾게 한다. 우리는 유유한 조사의 어떤 방법이라도 의해 많은 발견을 이 강요되는 방법을 제작하고,파는 것 에 관해서 한다. 

제품 시골풍

싼 단위 생산 가격의 이익 가능성을 애태우고 고생하게 하는 것은 가장 진지하게 회사（요구의 명백하게 보증된 팽창이 마케팅과 고객의 중요성에 대한 적당한 관심을 상처가 나게 하는 벌써 경향이 있는 특히????성장????회사）를 괴롭힐수 있는 태도를 속이고 있는 자기일지도 모른다. 

매우 불렸던 구체적인 문제에 대한 이 폭이 좁은 몰두의 보통의 결과는 성장하는 대신에, 산업이 기운다라는 것이다. 그것은 제품이 소비자 필요성과，새롭고 수정되었던 마케팅 학회와 연습에 있어서，맛의 끊임없이 변화하는 귀감에 또는 경쟁하는 것으로서의 제품 발달 또는 상보적인 산업에 적응시키지 않는 것을 보통 의미한다. 산업은 자신의 특정의 제품 위에서 그 눈을 그것이 그것이 어떻게 폐지되게 하게 되고 있냐에 관해 알지 않을 만큼 확실하게 품는다. 

이것의 고전적인 예는 버그가 많은 채찍 산업이다. 제품 진보의 어떤 양은 그 사형 선고를 간신히 막아낼수 없었다. . 그러나 산업은 버그가 많은 채찍 비즈니스보다 오히려 운송 비즈니스에서 있는 것 으로서의 그 자체, 그것을 정의했다 살아남을지도 모른다. 그것은 바뀐다 것을，즉，생존이 항상 남기는 것에게 했을 것이다.  비록 그것이 단지 그 비즈니스를 자극 또는 촉매를 에너지 원천에 제공한다 것으로서 정의했다라고 해도 그것이 제조업자가 되는 것에 의해 살아남았을지도 몰라, 의（의견）fanbelts 또는 공기 청정기. 

언젠가 조용한 더 고전적인 예일지도 모르는 것은 다시 석유 공업이다. 불가사의한 기회를 그것에서 훔친다 다른 한편을게 는다(예를 들면, 자연이 미사일이 엔진 윤활유를 연료를 공급하고,내뿜는 것을 벌써 언급되는 것에 따라 가스를 공급한다), 사람은 그것이 결코 그것에 다시 일어나게 하지 않는 데 단계를 졌을 것을 기대할것이다. 경우가 이것을 제외하고 없다. 우리는 지금 연료 시스템에서 특히 유별나게 뛰어난 새로운 발달을 힘 일이 빠른 사람에게 마치고 있다. 단지 석유 산업 그러나 석유가 거의 조직적으로 무시하고 있는 회사 외부에서 집중하게 되는 이 발달에이다 그들（안전하게 기름에서 그 결혼하는 다시 없는 기쁨의 내용）. 

그것은 처음부터 다시 한번 백열의 램프대 등유 램프의 이야기이다. 기름은 다른 길에서 그리고 기름으로부터의 다른 원료와 함께 만들어지더라도 그들의 사용자의 필요성에 가장 알맞고 있는 어떤 연료라도 개발하기 보다는 오히려 탄화 수소 연료를 향상시키려고 노력하고 있다. 

비석유 회사가 맞붙고 있는 물건의 약간이 여기에서 있다:

1다스 이상 그런 회사가 지금 완성될 때 내연 기관을 바꿀 것이고,가솔린의 수요를 제거할 것인 에너지 시스템의 실용 모형을 나아가게 했던 것. 이 시스템의 각각의 뛰어난 장점은 빈번하고, 시간이 걸리고 격분한 연료를 공급하고 있는 중지의 그들의 제거이다. 대부분의 이 시스템은 연소없이 화학 제품에서 전기 에너지를 직접 만들기 위해 디자인된 연료 전지이다. 그들의 거의는 기름, 일반적으로 수소와 산소에서 비롯되지 않는 화학 제품을 사용한다. 

다른 몇 명의 친구는 전기의 축전지의 앞서 있은 모델을 힘 일이 빠른 사람에게 디자인하도록 시킨다. 이것들의 사람은 전기의 몇 개의 전력 회사와 함께 공동으로 일하고 있는 항공기 제작자이다. 전야 플러그 인에게 전지 재생을 공급하는 피크를 지나는 생성하고 있는 능력을 사용하는 나중의 희망. ，전지 접근을 또한 사용하면서，다른 친구는 그것이 보청기의 그 공사와 관련하여 개발했던 대규모적인 작은 전지 경험과 더불어 중간의 크기 전자 공학 회사이다. 그것은 자동차 제조업과 협조하고 있다. 로케트로 강력한 소형의 힘 기억 식물에 대한 요구로부터 기인하고 있는 최근의 진보는 우리를 힘의 큰 오버로드 또는 동요에 참기를 서슴치 않는 비교적 작은 전지의 범위 안이게 했다. 침전되었던 판과 니켈-카드뮴 기술을 사용하고 있는 게르마늄 이극 진공관 적용과 투수와 포수는 우리 에너지 원천의 혁명을 만든다고 약속한다. 태양 에너지 변환 시스템은 또한 주의를 강화하고 있다. 1명의 보통 주의 깊은 디트로이트 자동 이사는 태양 에너지 차가 1980년까지 보통일지도 모르는 것을 최근 위험을 당했다. 

조사 담당 중역이 그것을 나의 탓으로 했어 일체가 되어, 석유 회사를 위해 그들이 많든 적든 간에????발달을 보는 것????인 것에 따라. 어느 정도 연료 전지에 관한 연구의 안에서 조금 하는 것은 된다. 그러나，대개 탄화 수소 화학 제품에 의해 강화되는 세포를 발달시킨다 것에 한정된다. 그들의 누구나는 연료 전지, 전지 또는 태양의 발전소를 열렬하게 조사하지 않고 있다. 그들의 누구나는 이 깊게 중요한 지역에 관한 연구 위에서 그들이 물건이 좋아하는 방앗간의 보통의 연속에 있을 정도로 그다지 일부분을 가솔린 엔진에서 내연실 퇴적물을 줄이는 데에 쓰지 않고 있다. 

1명의 주요한 완전한 석유 친구는 최근 연료 전지에 관해 시험적인 보기를 투옥하고,그것을 결론 지었다????그것에 활발히 맞붙고 있는 회사는 궁극의 성공의 신앙을 가리킨다... 그 충격의 타이밍과 크기는 우리 예상에서 승인을 보증하기에는 너무나 멀리 떨어진다. ????

물론，1개의 힘은 이유가 해야 하는 다음에 회사가 다른 무엇이라도 정당하게 다루는 기름을 묻는다? 화학 연료 전지, 전지 또는 태양 에너지는 현재의 제품 라인을 죽이지 않을 것이다? 대답은 그것이다 그들은 할것이다 정말로 그리고 그렇게 그들이 산업이 없는 친구가되지 않을 것일 정도로 기름 회사의 정확하게 이유는 그들의 경쟁자 앞에 이 힘 단위를 개발해야 한다. 

관리는 더 많이 에너지 비즈니스에서 있는 것에 따라 만일 그것이 저절로 생각하면 자신의 보존에 필요한 것을 할 것 같을지도 모른다. 심지어 그것으로 충분하지 않을 것인 그것이 폭이 좁은 잡음에서 그 자체를 저절로 구속한다 것에 고집하든지 제품 오리엔테이션. 필요성（발견이 아니라）이 재발견하는 고객을 보살피거나，심지어 기름을 파는 것에 따라 그것은 저절로 생각해야 한다. 그것이 진정으로 그 비즈니스를 사람의 운송 필요성을 보살핀다 것으로 간주하면 아무것이 그것이 자신의 사치스럽게 유익한 성장을 일으키는 것을 멈출수 없어, . 

창조적인 파괴

 말은 쉽고 행동하기는 어렵다는 이유로, 이런 종류의 생각이 무엇을 포함하고 있는지 그리고 어느 곳으로 이끌지 보여주는 것들이 전유되어 왔다. 처음-고객-부터 시작하자. 성가심, 지체, 가솔린을 사는 일을 매우 싫어하는 자동차 운전자가 보여질 수 있다. 사람들은 실제로 가솔린을 사지 않는다. 그들은 그것의 냄새를 맡아볼 수도, 맛볼 수도, 느껴볼 수도, 감상할 수도 혹은 실제로 시험해 볼 수도 없다. 그들이 사는 것은 그들의 차를 계속 운전하기 위한 권리이다. 주유소는 사람들이 그들의 차를 사용하는 대가로 정기적인 통행세를 지불하도록 강요하는 세금 징수원과 같다. 이것은 주유소를 기본적으로 인기 없는 시설로 만든다. 그것은 결코 인기 있거나 유쾌하게 될 수 없으며, 오직 더욱 인기 없고 더욱 불쾌해 질 수 있다.

  낮은 인기를 완전히 줄이는 것은 그것을 제거하는 것을 의미한다. 아무리 유쾌하고 활기찬 사람일지라도 세금 징수원을 좋아하는 사람은 없다. 아무리 잘생긴 아도니스 또는 매력적인 비너스로부터라도 보이지도 않는 상품을 사기 위해 여행을 방해받는  것을 좋아할 사람은 없다. 그러므로 잦은 연료 보급의 필요를 없앨 외국의 연료 대용품 회사들은 화가 난 운전자들에게로 직접 향하고 있다. 그들은 기술적으로 뛰어나거나 더 정교한 무언가를 만들기 때문이 아니라 그들이 힘있는 고객의 욕구를 만족시켜주고 있기 때문이라는 필연의 추세에 함께 하고 있다. 그들은 또한 유해한 냄새와 공기 오염을 제거하고 있다.

  일단 석유 회사는 다른 연료 시스템이 무엇을 할 수 있는지에 대해서 손님이 만족할 만한 논리를 인식하고 있다. 그들(석유 회사)은 효율적이고 오래 지속되는 연료 (혹은 자동차 운전자를 괴롭히지 않고 현재의 연료를 전달하는 어떤 방법) 가 대형 음식 유통업체가 슈퍼마켓 사업을 하는데 대한 선택을 하는 것보다, 혹은 진공청소기 회사가 반도체를 만드는 것에 대한 선택을 하는 것보다, 더 선택의 여지가 없다는 것을 알 게 될 것이다. 그들 자신의 상품을 위하여 석유 회사들은 상당한 이득이 될만한 자산을 파괴해야만 할 것이다. 어떠한 탐욕스런 사고도 그들을 “창조적 파괴”의 형성을 약속하는 필요로부터 구할 수 없다.

  나는 경영은 관습적인 방식을 스스로 깨려는 노력이 꽤 이루어져야 하는 것이라고 생각하기 때문에 이만큼의 강한 필요성을 주장하는 것이다. 요즈음 회사와 산업을 그것의 목적이 모두 생산의 경제에 의해 지배되도록 하는 것과 위험하게 치우친 상품의 방향을 계속 발전시키는 것은 모두 너무나 쉽다. 짧게 말해서 만약 경영이 스스로 추세에 맞추어 가도록 한다면 그것은 언제나 고객의 만족이 아닌 상품과 서비스의 생산 자체의 생각의 방향으로 가게된다.  그것은 아마도 “너는 그것을 제거한다. 우리는 이익에 대해서 걱정할 것이다.” 라는  판매원이 말하는 깊이에 미치지 못하는 한 그것을 알지 못하고 완전히 쇠퇴하여 썩어버린 공식을 실행하게 될 수도 있다.

R & D의 위험성

회사가 지속적인 성장을 하면서 또 다른 큰 위험은 최고의 경영이 기술적 조사와 발전의 이로운 가능성에 의해서 완전히 옴짝 못하게 될 때 일어난다. 설명을 위하여 나는 우선 새로운 산업 즉 전자 공학으로 전환하고 그러고 나서 일단 석유회사로 되돌아가려고 한다. 이미 알려져 있는 예와 새로운 예를 비교하면서 나는 위험한 사고방식의 유행과 잠행성을 강조하려고 한다.

능력이 충분히 발휘되지 못한 마케팅

  전자 공학의 경우에는 이 분야에서 매력적인 새로운 회사에 직면한 가장 큰 위험성은 그들이 조사와 개발에 충분히 주의를 기울이지 않는 것이 아니라 그들이 너무 많은 주의를 기울인다는 것이다. 그리고 가장 빠르게 성장하는 전자공학 회사가 그들의 저명이 그들의 기술적 조사에 대한 강한 강조의 덕택으로 알고 있다는 사실은 완전히 요점을 빗겨가는 것이다. 그들은 새로운 기술적 사상으로 대개 강한 일반적인 수용의 돌연한 절정위에 쇄도하여 도약하여 왔다. 또한 그들의 성공은 사실상 군대의 기부금과 실제 여러 경우에 생산물을 만드는 시설의 존재를 우선하는 군대 주문에 의하여 보증받은 시장을 형성해 왔다. 달리 말하면 그들의 확장은 거의 전체적으로 마케팅 노력이 빠진 것이었다.

  그러므로 그들은 점차 뛰어난 상품은 스스로 판매할 것이라는 환상을 만드는데 위험스럽게 가까워져가는 상태에 놓이게 된다. 뛰어난 상품을 만듦으로써 성공적인 회사를 형성해 가면서도 경영이 계속해서 소비하는 사람들보다는 상품을 향하여 적응되고 있음에 놀라지 않았다. 그것은 계속되는 성장은 계속되는 상품의 혁신과 개선의 문제라는 철학을 발전시키게 했다. 수많은 다른 요인들도 이러한 신념을 강하게 하고 지지하고 있다.

1. 전자 공학의 생산품은 매우 복잡하고 정교하기 때문에, 경영은 기술자, 과학자와 함께 가장 큰 비중을 차지하게 되었다. 이것은 마케팅 비용에 연구와 생산을 위하여 선택적인 편견을 창조했다. 마케팅은 이전에 완벽한 상품의 창조와 생산의 필수적인 일이 되었어야 하지만 “그 밖의 무언가” 즉 나머지의 활동으로서 취급된다.

2. 상품 연구, 개발 생산으로 향한 편견에 통제할 수 있는 변수를 향한 편견이 더해진다. 기술자들과 과학자들은 기계, 시험관, 생산 라인, 심지어 대차대조표와 같은 것들의 세계에 있다. 그들이 호의적으로 느끼는 관념들은 연구소에서 시험하거나 조종할 수 있는 혹은 만약 시험할 수 없다면 유클리드의 법칙처럼 기능적인 것들이다. 간단히 말해서, 새로이 뛰어난 성장을 하는 회사들의 경영은 그들 스스로 세심한 연구, 실험 그리고 통제-어렵고 실용적이고 실질적인 연구소, 매장, 책자-를 하는 그들의 활동에 편중된 경향이 있다.

  능력을 충분히 발휘하지 못하게 하는 것은 시장의 실현이다. 소비자들은 예측 불가능하고, 다양하고, 변덕스럽고, 어리석으며, 근시안적이고, 고집 세고, 일반적으로 성가시다. 이것은 기술자, 경영자가 말하는 것이 아니고 그들이 의식 깊숙한 곳에서 믿고 있는 것이다. 그리고 이것은 그들이 알고 통제할 수 있는 것 즉 상품 연구, 작업, 생산에 대한 그들의 집중을 설명한다. 생산의 강조는 상품이 개개의 비용을 줄일 수 있게 만들 수 있을 때 특별히 유혹적이게 된다. 더 이상 마케팅의 방법으로 공장의 과정들 보다 돈을 들이지는 않는다.

  오늘날 많은 전자 회사들의 과학, 기술, 생산 오리엔테이션이 합리적으로 이루어지고 있는데 왜냐하면 그들은 실질적으로 보증된 시장을 개척하는 서비스를 마련하는 새로운 선구자가 되려하고 있기 때문이다. 적절한 위치에  있는 회사들은 고객의 욕구와 원하는 바가 무엇인지 발견하지 못하는 시장을 찾지 않고, 고객들이 특정한 새로운 상품 수요를 가지고 거대하게 다가온다. 만약 컨설턴트 팀이 돌발 위기 상황을 막고 고객을 향한 마케팅 관점을 신장시키기 위해 특별히 계산된 사업 상황을 만들어 부여하여 왔다면, 단지 설명되는 상황보다 더한 어떤 것도 수행할 수 없을 것이다.

냉대 받는 대우

석유 산업은 과학, 기술, 대량 생산을 그들의 주요 과업으로부터 회사의 그대로의 그룹을 전환시킬 수 있는 방법의 예로 놀라게 하고 있다. 소비자는 어느 정도까지는 연구되지만, 초점은 오일 회사들이 현재 하고있는 개선을 돕기 위해 디자인된 정보를 영원히 얻는 것이다. 그들은 더욱 확신시키는 광고 테마들, 더욱 효과적인 판매 촉진 동기, 더 많은 회사들이 시장을 공유하는 것, 사람들이 좋아하는 또는 싫어하는 서비스 스테이션 직원과 오일 회사 등등을 발견하려 노력한다.  어느 누구도, 산업이 만족시키려 노력하는 내면 깊숙한 인간의 욕구를 살피는 것, 고객 만족을 위해 애쓰는 회사의 일인 원료의 기본 자산을 조사하는 것을 즐거워하지는 않는다.

  고객과 시장에 관한 의문점은 거의 물을 수 없다. 후자는 냉대 받는 지위를 가진다. 그들은 존재하고 관심 받지만 실제의 생각이나 바쳐진 주목은 매우 가치 없게 인식된다. 어느 누구도 사하라 사막의 기름에 대해서만큼 자신의 뒷마당의 고객에 관해서는 흥미를 갖지 않는다. 마케팅의 경시를 산업에서 그것의 대우보다 잘 설명할 수 있는 것은 없다.

  Pennsylvania Titusville에서 석유가 발견된 것을 기념하기 위하여 1959년 설립된 American Petrolem Institute Quarterly 의 100년 동안의 이슈는 산업의 위대함을 선언하는 21개의 논설이었다. 단지 이들중 하나만이 마케팅에서의 성과에 대해 이야기했고, 변화된 주유소의 건설 방법의 삽화 기록이 하나 있었다. 이슈는 또한 미국의 미래에 작용할 석유의 엄청난 역할을 보여주는데 전념한 “새로운 수평선”에 특별한 부분을 할애했다. 모든 언급들은 넘치도록 긍정적이었고, 몇몇의 심한 경쟁이 있을 거라는 암시는 결코 없었다. 심지어 원자력 에너지에 대한 언급은 석유가 원자력 에너지의 성공에 얼마나 도움을 줄까하는 유쾌한 목록이었다. 석유 산업의 풍족함이 위태로워질 거라는 조금의 걱정도, 현재의 고객에게 새롭고 더 나은 석유의 제공 방법에 대한 제안도 없었다.

  마케팅이 받는 냉대를 가장 잘 드러내는 예는 “전자 공학의 혁명 가능성”에서 짧은 기사들의 또다른 특별한 시리즈이다. 목록표에서 나타나는 기사들의 리스트 제목이 아래에 있다.

“석유를 찾아서”

“생산 가동”

“정제 과정”

  의미심장하게, 마케팅을 제외하고 산업의 주요 기능적인 지역들의 모든 것이 나와있다. 왜 그런가? 석유 마케팅( 분명히 잘못된) 에 혁명 가능성이 없다고 믿었기 때문이거나, 편집자가 마케팅에 대해 토론하는 것을 잊어버렸기 때문이다.( 보다 있음직하고, 냉대 받는 지위를 설명한다)

  나열된 네 가지 기능적인 지역들의 순서는 또한 고객으로부터의 석유 사업의 소외를 나타낸다. 산업은 무조건 석유를 찾는 것에서 시작하여 정제하여 분류함으로써 끝나는 것으로 정의된다. 그러나, 내가 보기에, 실제로 산업은 그 상품의 고객의 욕구와 함께 시작되는 것으로 보인다. 근원의 상태로부터 그것의 정의는 점차적으로 더 낮은 중요성의 자리에 마지막으로 석유를 찾는 것에 올 때까지 움직인다.

시작과 끝    

 산업은 상품 제작 과정이 아니라 고객 만족 과정이라는 관점은 모든 사업가들이 이해해야 할 필수적인 것이다. 산업은 특허권, 원료, 또는 판매 기술이 아닌 고객과 그들의 욕구에서 시작한다. 고객의 욕구가 주어지면 산업은 우선 고객 만족의 물리적 전달과 관계된 것으로 되돌아가 개발한다. 그리고 나서 그것은 부분적으로 성취된 고객 만족에 의해 물건들을 창조하는 것으로 더욱 되돌아간다. 이러한 재료들이 창조된 방법, 그리고 제조, 가공 혹은 산업의 필수적인 측면이라 생각할 수 없는 모든 것의 특별한 형태는 고객들에게 무관심한 문제이다. 마지막으로 산업은 상품을 만들기 위해 필요한 원료를 찾기 위해 훨씬 더 뒤로 움직인다.

  기술적이 연구와 개발을 지향하는 몇몇 산업들의 아이러니는 높은 행정상의 위치에서 종사하고 있는 과학자들이 그들 회사 전체의 욕구와 목적을 정의 내릴 때 모두 비과학적이라는 것이다. 그들은 과학적 방법의 첫 번째 두 규칙-그들 회사의 문제를 인식하고 정의 내리는 것과 그것의 해결에 관한 시험 가능한 가설을 세우는 것-에 어긋난다. 그들은 연구소와 상품 실험과 같은 편리한 건들에 관해서만 과학적이다. 고객(그리고 그들의 가장 깊은 욕구의 만족) 이 “문제”로써 고려되지 않는 이유는 그러한 문제가 존재하지 않는다는 어떤 확실한 믿음이 있어서가 아니라 조직화된 존재가 경영을 반대 방향에서 바라보도록 하기 때문이다. 마케팅은 냉대 받는다.

  나는 판매를 무시하는 것을 의미하지 않는다. 그것과는 거리가 멀다. 그러나 다시 한 번, 판매는 마케팅이 아니다. 이미 지적하였듯이 판매는 사람들을 모아서 그들의 돈과 너의 상품을 교환하도록 하는 재주와 기술과 관계 있다. 교환하는 것이 전부인 가치와는 관계가 없다. 그리고 그것은, 마케팅을 언제나 하는 것처럼, 발견하고, 창조하고, 자극하고, 고객의 욕구를 만족시키는 통합된 노력을 구성하는 완전한 비즈니스 과정의 관점이 아니다.  적당한 교활함을 가진 “저편에 있는” 누군가인 고객은 느슨해진 변화로부터 떼어내 줄 수 있다. 

  실제로,  판매는 몇몇 기술적으로 꺼리는 회사들은 많은 주목을 끌지 못한다. 왜냐하면 새로운 상품의 풍부한 흐름을 보장된 시장이 사실상 있기 때문에, 그들은 실제적으로 실질적인 시장이 무엇인지를 알지 못한다. 그것은 마치 그들이 그들의 상품이 일상적으로 공장에서 소매상까지 움직이는 계획된 경제 속에서 살고 있는 것과 같다. 그들의 성공적인 상품에 대한 집중은 그들이 해왔던 것들에 대한 건실함을 확신시키게 하고,  그리고 나서는 그들이 시장으로 구름처럼 몰려드는 사람들을 보는데 실패하게 된다.  

CONCLUSION 결론

적어도 75년전에 아메리칸철도들은 교활한 월스트리트들사이에서 혹독한 로얄티를 받아냈다. 유럽왕실들은 그들에게 집중적으로 투자했다. 영원한 부는 철도주식에 투자해서 수천달라를 긁어모을수 어떤이를 위한 축복이라고 생각되어졌다. 어떤형태의 운송수단도 속도와 유용성, 영구성, 경제성, 그리고 잠재적성장력에 비할게 못되었다. Jacques Barzun에 의하면, 세기의 반환점에서 이것은 공공시설, 인류의 상상, 전통, 영예의 표상, 부의 근원, 소년기욕망의 온상, 최고의 장난감, 최고의 엄숙한 기계-영구차의 다음-이며, 인류의 삶에 있어서 중요한 사건으로 기록된다.

자동차, 트럭, 비행기등의 등장에도 불구하고, 철도대군은 동요되지 않는 자신감을 유지했다. 만약 60년전에 그들에게 30년이내에 그들은 병들고 부서지고, 국가보조금을 요청할것이라고 말했더라면, 그들은 당신이 완전히 미쳤다고 생각했을것이다. 어떤 미래도 단순히 가능성을 고려하지 않았다. 이것은 논의될 주제나 질문할만한 문제도 안되며, 제정신의 사람이라면 논의해볼 가치조차 두지 않는 것이었다. 바로 그 생각은 제정신의것이 아니었다. 현재 제정신이 아니라던 많은 관념들이 실제에 있어서 허용되었다. 예를 들어, 제정신이지만 고독하고, 마티니를 마시는 100명의 도시인들을 싣고 100톤의 금속관들이 지구의 2만피트상공을 부드럽게 통과하고 있다- 그리고, 그들은 모두 잔인하게 강타하는 철도와 거래했다.

이 운명을 피하기 위해 다른 회사들은 특별하게 무엇을 해야만 했는가? 소비자 오리엔테이션이 연관된 것은 무엇인가? 이러한 질문들은 부분적으로 진행 예와 분석에 의해 답이 나온다. 특정산업을 위한 요구가 무엇인지에 관해 자세하게 보여주고 있는 또 다른 기사들을 볼 수 있다. 다른 경우에 이것은 좋은 의지나 진보적인 술수 이상의 것과 연관되어 있으면서, 효과적으로 소비자에게 적응이 되어져 있는 회사를 건설하는 것이 분명하다.; 이것은 인류조직과 지도력의 문제와 깊게 연관되어 진다. 여기에서는 단지 일반적인 요구를 드러내는 것에 관해 얘기해보도록 하겠다.

Visceral Feel of Greatness (위대함에 대한 직감)

분명히 회사는 생존요구들을 실행해야만 한다. 시장에 요구를 적용시키고, 그리고 이것은 늦기보다는 조금 빨라야한다. 하지만 생존은 단순한 염원이다. 누구도 어떤방식 또는 다른 방식, 심지어 빈민굴의 부랑자조차도 살수는 없다. 술수는 상업적 지배의 충동이 파도치는 느낌에 대해 용감하게 살기위한 것이다.; 땀냄새나는 성공의 경험이 아니라, 기업가의 위대함에 대한 직감인 것이다.

어떤 조직도 성공하기 위해 심장이 터질정도로 달리는 열정적인 지도자 없이는 위대함을 성취할수 없다. 지도자는 웅장한 비젼을 가져야 한다. 그 비젼은 많은 수의 열정적인 추종자를 생산할수 있다. 사업상, 추종자는 소비자이다. 이러한 소비자들을 생산해내기 위해서는 전적으로 회사가 소비자창조와 소비자만족조직을 보여줘야만 한다. 반드시 물건생산뿐만 아니라 소비자를 창조해낼수 있는 가치와 만족을 제공해줘야 한다라는 경영 그 자체를 생각해야만 한다. 이것은 반드시 조직의 구석과 후미진곳 안에 있는 사고(와 이것이 의미하고 요구하는 모든 것)를 밀어내야 한다. 이것은 지속적으로, 일종의 직감을 가지고 소비자들을 자극하고 흥미를 갖도록 해야한다. 그렇지 않으면, 회사는 목적이나 방향이 통합되지 않은 감각을 저장해둔 서류함을 갖게 될 것이다.

간략히 말하자면, 조직은 상품을 생산하고 보급하는 것이 아니라 이것을 가지고 사업을 하고 싶도록 하는 소비자를 사는 것 그 자체를 배워야만 한다. 그리고 중역은 이러한 환경과, 관점, 태도, 염원의 창조를 위해 벗어버릴 수 없는 책임감을 갖는다. 중역 그 자신은 회사의 스타일과 그 방향성, 그리고 회사의 목표를 반드시 정해야 한다. 이것은 그가 그자신이 어디로 가고싶은지를 가장 잘 알고있어야만 한다는 것과 전체조직이 그것이 있는곳을 열광적으로 인식하고 있음을 확신해야 한다는것을 의미한다. 이것은 지도력의 첫 번째 요구사항으로, 비록 그가 어디로 가고 있는지를 모른다 할지라도 길은 그를 데려갈 것이기 때문이다.

만약 어떤 길이라도 좋다면, 중역은 서류가방을 챙기는 대신에 낚시를 가버릴지도 모른다. 만약 한 조직이 어디로 가는지 모르거나 관심이 없다면, 이것은 명목적인 대표에게 그 사실을 공지할 필요도 없다. 누구나 다 금방 알아챌 것이다.

1975: RETROSPECTIVE COMMENTARY (1975: 회고논평)

마침내 문학적 성공에 놀란 ISAAC BACHBISINGER는 그로인한 문제를 풀어냈다.

나는 네가 책을 출판하는 순간을 생각한다. 그 순간 그것은 더 이상 너의 개인적 재산이 아니다. 만약에 그것이 가치를 가진다면 모든 이가 네가 찾았을 그것 속에서 찾을 수 있고,

????마켓팅근시????가 중요한 사례가 되어왔기를 바라지 않았다고는 사람들에게 말할 수 없다.

현저하게 이 글이 한 유파를 양성했고, 좋아하지 않는 쪽은 언급하지 않았다.

그것의 가장 일반적이고, 가장 영향력 있는 결과는 최초로 그들이 진정으로 속해있는 사업이 무엇인가를 심각하게 생각해 보게끔 하는 데 있다.

그것의 전략적 결과는 극적인 많은 사례들을 가지고 있다. 물론 가장 잘 알려진 사례로는 ????에너지비지니스???? 속에 있는 오일 비즈니스 목록에서 나온 본질에 대하여 스스로 생각하고 있는 시점의 이동이다. 예를 들어 석탄 속에서 얻는 것처럼 급료는 환상적인 몇 개의 예와,

시간들의 기간 속에서와 연료전지개발에 너무 많은 돈을 써버렸다는 또 다른 두려움 속에 있었다. 스스로 결정한 가격, 막힘없는 설득과 다양한 소비자들을 위한 특별 생산 같은 새로운 변화를 모색한 대규모 구두 소매 체인점에서 확인할 수 있다. 그 결과 판매수량 이익 그리고 자신이 극적인 성장을 했다.

어떤 회사는 처음처럼 자신 스스로에게 그들이 추구하던 시장에서 확실한 기술을 가지고 싶어 하는지 또는 소비자가 만족하는 제화와 용역을 제공할 수 있는지 다시 물어보고 있다.

이전을 보게 되면, 한 회사는 ????우리는 유리기술에 전문적이다 라고 선언해 왔다. 우리는 소비자가 만족할 수 있는 제화를 생산하는 목적을 위해 전문성을 확대시키고 보강하려고 한다.????고 주장해 왔다. 이 결정은 회사가 좀 더 조직적이고 같은 시장과 사용자들을 감지할 수 있는 힘을 기를 수 있게 만들었다. 심지어 이 전략적 목적은 유리산업에 핵심목적이 되었다. 시장에 집중함으로써 다른 회사는 사람, 특히 여성들이 그들의 아름다움과 젊은 감각을 향상시키는 것을 도와주고 싶다고 목표를 설정한다. 이 회사는 그들의 화장품 생산라인을 시켜가는 데 반해 특허 약품과 비타민 영양제 시장에 뛰어들었다. 이 모든 예들이 ????마켓팅근시????의 정책적 결과를 보여준다. 경영 수준에서 그들은 내가 생각하기에 소비자 구매자에 대한 이례적으로 높은 감지 능력이 생겨났다. 연구개발 분야는 사용자에 물질과 방법에만 중점을 둔 한쪽에 치우친 내부에 대한 시장균형을 위한 더 나은 외부 적응 기제를 창출해 냈다. 상급에 경영은 마케팅과 판매가 그전보다는 훨씬 더 조화스럽게 될 것이다.고 생각한다. 금융부분은 시장안에서의 경험과 시장 연구를 위한 예? 轅?적법성에 더 예민해 졌다. 그리고 판매원은 소비자의 욕구와 문제에 귀 기울이고, 이해하는 훈련이 상품을 판매하는 훈련보다 더 중요해 졌다.

A MIRROR, NOT A WINDOW(창문이 아닌 거울)

이 글이 제조산업 분야의 회사에게 소비재분야의 회사보다 더 많은 효과를 줄 것이라 생각한다. 아마 전자가 소비자에 대한 적응도가 더 떨어지기 때문이다. 이러한 뒤떨어진 대해서는 적어도 두 개의 이유가 있다.

(1) 제조업 분야의 회사는 좀 더 자본 중심적인 경향을 가지고 있다.

(2) 그리고 적어도 과거에는 자신이 만들고 팔 물건에 기술적 요소에 대한 일대일 전달에 아주 강하게 의존해 왔다.

이러한 것들이 나의 의견을 뒷받침 해 준다.

자본 중심 산업은 특히 쉽게 이동할 수 없는 이미 투자되어진 자본의 양이나, 다양한 제품에 생산의 동기에 의해 정해진다. 예를 들면 화학비료 강철재제소, 항공, 그리고 철도산업이있다. 이해하기 쉽게, 그들은 큰 부피와 요소에 대한 비용지출과 움직이는 비용을 만났을 때 비용에 대해 경영자에 대해 효율성을 추구한다.

적어도 한 문제에 결과이다: 협동력은 경영 혹은 금융 쪽 중역을 불균형하게 수용하게 되었다. 만약 네가 국가의 가장 큰 회사 중 한 개의 설립 강령을 보게 되면, 너는 아마 경영진이 아닌 금융위원회 의장이 우두머리임을 알게 될 것이다. 이러한 배경을 가진 중역은 거래량을 얻기 위해, 이해와 많은 별개의 노력내지 때로는 작은 시장의 부분이 동종의 소비자내지 가공된 큰 단위 보다 더 많은 요구되어 진다는 것을 알기에는 부적절한 훈련을 받고 있다.

이러한 중역은 종종 그들 주변에서 경쟁의 변화가 진행되는 것을 판단하는 데 실패하곤 한다. 그들은 변화를 관찰하지만, 그것들에 의의를 축소하거나 자신의 시장을 갉아먹는 능력들을 과소평가 한다.

첫 째로, 극적으로 단편과 요소 그리고, 소비자의 개념을 주의하였다 할지라도 자본 중심적 사업의 경영인은 단편, 요소, 소비자에 더 많은 주의를 기울이기 위한 최고의 방법을 부서뜨리거나 대가를 치러야 하는 회피할 수 없는 그들에 선정 효과에 필요성에 대해 더 많은 책임을 가져야 한다.

두 번째 이유는 제조업 분야의 회사는 더 많은 기술적 산업의 제화와 용역의 사례 속에서 많은 일대일 판매의 노력 안에서 얻어야할 분명하게 표현되는 제화와 용역의 성격으로 보아 더 많은 영향을 받을 것이다. 그러나 틀림없이 그 제화 때문에 훨씬 복잡해지고, 상황이 소비자보다 물건을 잘 아는, 판매원 또 소비자의 욕구와 문제가 무엇인지를 배우는 것 보다 그들이 가지고 있는 물건과 그들이 할 수 있는 것을 설명하는 것에 더 익숙한 판매원을 생산할 뿐이다. 그 결과 편엽한 제화에 대해 좀 더 세련된 소비자에 대한 적응보다 더 잘 적응할 것이다. 그리고 용역은 종종 상처를 입을 것이다. 확실한 것은 판매원이 우리가 용역을 ????우리가 용역을 제공해야만한 합니다????하고 말하지만 그들은 창문 밖으로 내다보는 것 보다 거울 안을 보는 것이 요역제공이라 말하는 경향이 있다. 그들은 고객에게는 창문밖을 보고 있었다고 말을 하지만, 그것은 확실히 소비자의 상황을 반영한다기 보다는 제화에만 치우친 거울이다.

MANIFESTO, NOT A FRESCRIPTION(규정이 아닌 선언)

쭉 장밋빛인 것은 아무것도 없다. 많은 기괴한 것들이 이 글의 결과처럼 일어났다.

?몇 몇의 회사는 내가 흔히 말하는 마케팅 광으로 발전해 왔다. 그들은 바람에 잠깐 스쳐지나가듯 소비자에 변덕에 강박적으로 대답해 왔다. 거대한 생산 경영은 소비자가 기꺼이 물건을 살 수 있는 비용과 가격을 훨씬 넘어버린 결과를 초래하고, 일자리 시장에 접근하기 위해 변해왔다.

?경영은 생산라인을 확장했고, 처음 설립한 훨씬 복잡한 샌상과정을 돌리기 위한 알맞은 조정 시스템 없이 새로운 산업을 더해 나갔다. 마케팅 부서는 갑작스럽고 빠르게 그 자신들과 심지어 사전에 충분한 조직적인 도움 내지 그로인한 생산된 충분한 결과도 없는 그들의 연구예산을 확장해 왔다.

?기술적으로 조직되어진 회사는 끊임없고 기적 같은 결과에 대한 기대를 얻을 수 있는 시장에 기초한 조직 생산 혹은 상표를 위해 변화해 갔다. 그 결과는 애매함, 좌절, 혼란, 조직에 난투 패배, 그리고 마지막으로 상태를 악화시키기만 하는 기능적 합의에 역전이 되었다. 회사는 복잡하고 아름답게 효율적인 제화 내지 위험을 너무 싫어하여 받아들이기 어렵거나 삽을 사용하는 것을 아직 배우지 못한 사람들을 위한 증기삽 같은 효과적으로 고용하는 것을 배우기 불가능한 용역을 창출하는 서비스를 고객에게 제공하려 시도해 왔다. 이러한 문제들은 소위 서비스 산업군(금융서비스, 보험, 컴퓨터 기반의 서비스업)과 덜 발달된 경제안에 미국회사의 판매와 같이 발생해 왔다.

마케팅 근시는 분석 내지 심지어 규정되어지지 않는다. 즉, 그것은 선언처럼 되어 버렸다. 그것은 균형점을 취하는 척 하지 않았다. 그것은 새로운 생각이 아니고, PETER.F DRUCKER, J.B. MCKITTERICK, WROEALDERSON,JOHNHOWARD,그리고, NEILBORDEN이 원리적이고, 균형스러운 일을 ????마켓팅컨셉????안에서 해 왔다. 그러나 나에 생각은 마켓팅은 사업 정책 궤도의 안쪽에 좀 더 가까이 침투시키는 거였다. 특히 DRUCKER????협동의 개념????, ????경영의 연습???? 속에서 기본적으로 나에게 많은 통찰력을 제공하였다. 그로인해 나는 그저 단순하고 요약되고 유용한 실제하는 생각의 방법을 보여주었다. 나는 매우 직접적으로 그것을 하려고 시도했었으나, 얼마 없는 독자 특별히 경영인과 지도자들의 책임 열정 지식을 깨 얼버무려 버리거나, 주저하게 만들려고 시도했다. 나는 또한 화려하고 가볍게 행해진 확원된 일들이 사리에 많지 않는 낮다고 생각하였다.

그러나 왜 거대한 어떠한 인기가 결과적으로는 단순한 전시된 생각처럼 되는 것인가?

왜 그것은 세계를 아울러 강력하게 방해 받고 있는 학자 무자비한 기질의 경영인 고위 관리직, 모든 균형잡힌 것들 그리고 깊은 계산에 나타나 있는가?

그것은 단순한 생각을 묘사한 것을 포함하고 독일인에 대해 공약되어진 것처럼 거대하게 분석되어진 이유보다 나은 교양있는 대화에 주위한 발표를 포함하는 적당한 일인가? 누가 청중인지 관계없이 도발적인 주장이 제한되고 균형잡한 설명보다 좀 더 기억에 남고 설득적인가? 메시지가 만족시켜주는 것 보다 메시지의 성격이 좀 더 진정한 메시지에 가깝나 혹은 나에 것이 단순히 다른 화음이 아닌 새로운 교향곡인가? 나는 모른다. 물론 나는 똑같은 방식으로 계속해 왔고, 심지어 내가 아는 좋은 것, 나쁜 것, 부분의 힘 그리고 화려한 미사여구의 한계보다 많은 것을 포함하는 나의 생각들을 제시해 왔다. 만약에 너의 과제가 바래가는 것이라면 너는 차를 이용할 수 없다. DONMARQUIS의 바퀴인 아치는 마지막 위안을 선물한다.(하나의 생각은 그것을 믿는 사람을 위해 책임을 지지 않는다.)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

글의 나머지 부분을 쓰시면 됩니다.